Conscientes de la nécessité de mieux engager leurs communautés pour développer les revenus B2C et B2B, de nombreuses organisations sportives cherchent à monter en puissance sur les sujets FRM-CRM. Il n’est néanmoins pas toujours évident d’élaborer une feuille de route claire permettant de prioriser les chantiers et d’atteindre ses objectifs. D’où l’intérêt de se faire accompagner par des acteurs tels que C’mon Sports, agence suisse spécialisée dans la data et collaborant désormais avec plusieurs acteurs du sport français dont les Pionniers de Chamonix ou encore dernièrement le Stade Rennais FC. Son fondateur, Douglas Finazzi, a accepté de répondre à nos questions sur la gestion des datas marketing dans le sport professionnel. Entretien.
Dans quels cas de figure les organisations sportives vous sollicitent-elles pour un accompagnement dans leur stratégie CRM ?
Les organisations sportives nous sollicitent généralement lorsqu’elles veulent passer d’une logique de données dispersées à une logique de pilotage, d’activation et de monétisation.
Notre conviction chez C’mon Sports, c’est que la donnée fan ne doit pas être traitée comme un sujet isolé ou purement technique. Elle doit devenir un actif structuré, activable et monétisable. C’est précisément la raison d’être de notre modèle DMOS — Data Marketing Operating System. DMOS est un cadre stratégique et opérationnel que nous avons conçu pour aider les organisations sportives à structurer leur écosystème de données, à l’activer commercialement et à en mesurer la valeur. Le modèle développe une logique progressive, construite autour de la maturité digitale et data de l’organisation et de la valorisation économique de sa base de données de fan.
Concrètement, on nous sollicite dans plusieurs cas de figure :
1 – Quand un club, une ligue, une fédération a besoin de mettre de l’ordre dans son écosystème data. Les données existent, mais elles sont dispersées entre la billetterie, le CRM, l’e-commerce, les réseaux sociaux, les applications mobiles, les opérations sponsoring ou les points de vente. Dans ce cas, le sujet n’est pas seulement de communiquer mieux, mais de construire une base propre, exploitable et cohérente. C’est exactement ce que DMOS prend en compte à travers ses piliers fondateurs.
2 – Quand une organisation veut mieux activer et mieux monétiser sa fanbase. Elle veut vendre plus de billets, développer ses abonnements, mieux travailler le merchandising, proposer des activations plus ciblées à ses sponsors, ou encore améliorer ses parcours relationnels. Là, notre approche consiste à relier les données aux canaux d’activation réels : email, SMS, social media, automation, paid ads, application mobile, puis aux flux de revenus : billetterie, merchandising, sponsoring, web. C’est d’ailleurs la logique développée dans le cadre de notre Data Factory, conçue pour opérer le modèle DMOS et accompagner les organisations sportives de la donnée jusqu’aux revenus.
3 – Quand une organisation a besoin d’un regard stratégique clair sur sa maturité et son potentiel économique. C’est là que l’Audit DMOS intervient, qui est souvent le point de départ de nos collaborations. Son rôle n’est pas de se substituer à toute la démarche C’mon Sports, mais de poser le diagnostic de départ : évaluer objectivement la maturité data, identifier les opportunités de revenus, valoriser économiquement la base de données fans et construire une roadmap priorisée, avec des quick wins et des priorités de plus long terme. C’est un point très important, parce que l’audit est le point d’entrée de la méthode, pas sa finalité.
Enfin, lorsque le besoin est davantage orienté vers la mesure, le pilotage et la lecture business, nous déployons The Fan Lab, qui apporte des dashboards centralisés, du monitoring continu et une lecture ROI marketing et sponsoring. Autrement dit : l’audit éclaire, la Data Factory exécute, The Fan Lab mesure et aide à décider.
Quelles sont les spécificités CRM dans l’univers du sport professionnel ? Comment les appréhendez-vous ?
Le CRM dans le sport professionnel a une particularité fondamentale : on ne parle pas simplement d’une relation client, on parle d’une relation émotionnelle, communautaire et économique.
Un fan n’est pas un consommateur comme un autre. Il a un attachement, des habitudes, une mémoire, une fréquence d’engagement très variable selon les saisons, les résultats, le calendrier sportif, l’offre billetterie, l’expérience au stade ou encore les activations digitales. Cela signifie que le CRM sportif doit être pensé comme un système vivant, relié à la réalité du club et à ses cycles d’activité.
C’est exactement la logique du modèle DMOS. Nous ne regardons pas uniquement la base de données ; nous regardons toute la chaîne de valeur. Le guide méthodologique structure cette approche autour de neuf piliers fonctionnels. Cette architecture est essentielle, parce qu’elle permet de sortir d’une vision fragmentée. Dans le sport, une donnée n’a de valeur que si elle peut être collectée proprement, intégrée intelligemment, enrichie, activée dans les bons canaux, reliée à des revenus et mesurée dans le temps.
Nous appréhendons donc le CRM sportif comme un système d’exploitation marketing de la donnée fan. Cela veut dire qu’on articule à la fois les données personnelles, comportementales, transactionnelles, d’engagement, e-commerce, billetterie, POS, mobile et sponsoring. Puis on les relie aux leviers d’activation et aux revenus. La matrice de maturité DMOS permet d’évaluer où se situe chaque organisation dans cette logique d’orchestration progressive et d’identifier son potentiel de croissance.
Ce qui est spécifique au sport, c’est aussi la nécessité de concilier engagement fan et performance business. Chez C’mon Sports, nous refusons l’opposition entre expérience supporter et logique commerciale. Notre vision est justement de faire de la donnée un levier d’innovation, d’efficacité et d’engagement, sans perdre l’identité ni la culture de l’organisation sportive. Nous pensons qu’il ne s’agit pas de choisir entre tradition et technologie, mais de les faire travailler ensemble.
C’est pour cela que notre accompagnement est construit comme un continuum. L’Audit DMOS permet de comprendre le point de départ. La Data Factory permet de mettre en œuvre l’activation et la montée en puissance opérationnelle. The Fan Lab permet ensuite de centraliser la lecture de la performance, de suivre les indicateurs de rentabilité et de soutenir la prise de décision stratégique. Cette articulation est, à mes yeux, l’une des réponses les plus adaptées aux réalités du sport professionnel.
À partir de vos outils, vous êtes désormais en capacité d’attribuer une valorisation à la base de données CRM d’une organisation sportive. Comment cette valeur est-elle calculée ? La base de données CRM est-elle désormais un actif scruté par les investisseurs désireux de prendre des participations dans un club professionnel ?
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