L’engouement suscité ces derniers mois par le Toulouse Football Club rend-il le Stadium trop étriqué pour permettre au club de la Ville Rose de développer significativement ses activités B2B en jour de match ? La question mérite d’être posée alors que le TFC affiche désormais complet au sein de ses espaces d’hospitalités. Mais certains projets en cours de développement devraient permettre aux Violets de significativement accroître leurs activités B2B en jour de match à moyen terme. Olivier Jaubert, Directeur Général du TFC, fait le point sur les activités d’hospitalités du club toulousain tout en évoquant les futurs projets. Entretien.
Quelles sont les différentes offres de loges / salons / places à prestation commercialisées aux entreprises par le Toulouse Football Club au Stadium ?
La capacité du Stadium en matière d’hospitalités est de l’ordre de 1 200 places vendues à l’année. A cela s’ajoutent quelques places vendues ponctuellement au match. Globalement, nous proposons trois grands types d’offres.
Le premier produit est destiné aux clients ne recherchant pas forcément à faire du business mais qui souhaitent tout de même bénéficier d’un certain confort en venant assister aux rencontres du TFC. C’est notre offre Carré Club. Elle est principalement destinée aux médecins, aux artisans, aux professions libérales… Les clients bénéficient d’une prestation d’avant-match, d’une place de parking et d’une très belle place située au balcon central. C’est notre produit le plus abordable de notre gamme.
Ensuite, il y a l’Espace Affaires. Cet espace est doté d’un salon d’une capacité de 250 places situé dans la tribune sud. Cette offre est davantage adaptée aux entreprises cherchant à développer leurs relations business.
Au niveau de la tribune présidentielle, on retrouve nos loges privatives de 12,16 et 27 places. Elles peuvent être partagées entre plusieurs entreprises. Nous commercialisons deux familles de loges : les loges premium et les loges silver. La différence se situe essentiellement au niveau de leur position par rapport au centre du terrain. Au total, on dispose de 12 loges premium et de 14 loges silver.
Enfin, l’an dernier, nous avons donné naissance à un produit très haut de gamme, l’Espace Saint-Sernin. Sa capacité est de 32 places. Nous avons en réalité divisé notre tribune présidentielle, comportant un peu plus de 80 places, en deux car nous n’avions pas besoin d’une telle capacité. On a alors conservé 49 places pour notre tribune présidentielle et on a aménagé 32 places pour notre nouvel espace. Nos clients de l’Espace Saint-Sernin ont aussi accès à un salon entièrement refait l’an dernier. On y propose une prestation de restauration de très grande qualité puisque c’est le chef doublement étoilé Pierre Lambinon qui concocte le menu. Les places dans cet espace s’achètent exclusivement par lot de quatre ou de huit.
Avez-vous introduit des nouveautés dans vos offres d’hospitalités en cette saison 2023-24 ?
Nous avons décidé pour cette nouvelle saison de commercialiser notre offre Restaurant 1938 et l’Espace Delsol, situé à côté de l’Espace Affaires, à l’année. On a donc deux espaces supplémentaires en abonnement saison à vendre.
Par ailleurs, en raison de notre qualification en C3, nous avons lancé un pack Europa League. Il vient en complément de l’abonnement classique saison en Ligue 1. On ne vendra pas les places à prestation au match en Coupe d’Europe. Les entreprises doivent souscrire à ce pack comprenant les 3 matches du premier tour. Puis, en cas de bonnes performances et de qualification pour les tours suivants, on avisera sur notre stratégie hospitalités.
« Nous aimerions passer de 1 200 à 2 800 places d’hospitalités à horizon 2026-27 »
Cette année, nous avons été limités dans notre capacité à créer des nouveaux produits en raison de la Coupe du Monde de Rugby. En revanche, cela sera différent à l’avenir. A partir de la saison 2024-25 vont débuter les travaux de rénovation du Stadium avec un gros accent mis sur les espaces d’hospitalités. Nous aimerions ainsi passer de 1 200 à 2 800 places d’hospitalités à horizon 2026-27. Tout en y ajoutant 1 000 places GP+, c’est-à-dire grand public plus. Nous sommes en train de travailler sur un concept qui sera très intéressant pour le grand public afin de vivre une expérience de grande qualité au Stadium.
Quel était le taux de remplissage de vos espaces hospitalités lors des dernières saisons ? Quelles sont vos ambitions pour cet exercice 2023-24 ?
L’an dernier, nous avons atteint un taux de remplissage de 100%. Cela représente environ 280 entreprises accueillies dans nos différents espaces sur l’ensemble de la saison. Pour cette saison 2023-24, nous allons à nouveau tendre vers ce taux de 100%. Il nous reste très peu de places à commercialiser dans nos différents espaces et cela concerne surtout notre nouveau pack Europe League.
Affichez-vous un gros taux de renouvellement d’une saison sur l’autre ?
En cet exercice 2023-24, nous allons atteindre un taux supérieur à 80%. Et les non-renouvellements sont surtout dus au contexte économique. Dans notre réseau, nous comptons beaucoup d’acteurs issus du secteur de l’immobilier, dans le domaine de la construction et de la sous-traitance. Or la période n’est pas la plus facile pour de tels acteurs.
Comment est pilotée l’activité de billetterie hospitalités en interne au TFC ?
On a une force de vente hospitalités au club dont le métier est de vendre en priorité les places à prestation. Mais ils peuvent aussi proposer en complément de la billetterie B2B à nos clients hospitalités c’est-à-dire des places sèches pour certains matches. Cela arrive d’ailleurs très régulièrement que nos clients hospitalités en achètent pour compléter leurs besoins.
Notre équipe commerciale a pour mission prioritaire d’atteindre nos objectifs en matière de ventes. De plus, avec notre future forte augmentation de capacité, nos collaborateurs doivent commencer à réfléchir sur la meilleure manière d’élargir notre portefeuille de clients. Il faut déjà démarrer la prospection pour répondre à cette future augmentation de l’offre hospitalités.
Outre notre force de vente, nous disposons aussi au club d’une équipe de production et d’account management spécifiquement dédiée aux activités d’hospitalités. Enfin, dans nos équipes de billetterie, nous avons une ressource chargée de prospecter les entreprises pour vendre essentiellement des places sèches au Stadium.
Utilisez-vous des outils IT spécifiques pour piloter vos activités d’hospitalités ?
Nous utilisons la solution Sellsy. C’est un logiciel spécifique qui nous permet de piloter nos activités commerciales, de sponsoring et d’hospitalités. Par le passé, au club, on utilisait Salesforce mais c’était un équipement surdimensionné par rapport à nos besoins. Nous nous sommes dotés d’un outil plus simple mais qui nous permet de conduire et d’analyser au mieux nos activités avec de la BI par exemple.
Commercialisez-vous des places essentiellement à des entreprises de l’agglomération toulousaine ? Ou parvenez-vous à élargir votre rayonnement ?
Le TFC a toujours été un club qui rayonne dans toute l’Occitanie. Des entreprises venant de Montauban, de Béziers, de Carcassonne… achètent des places à prestation au Stadium. Ces dernières saisons, nous sommes parvenus aussi à renforcer notre poids à Toulouse grâce à notre nouvelle dynamique sportive et à l’élan créé. Mais le TFC exerce une forte influence sur l’ensemble de l’Ouest Occitanie.
Pour les entreprises souscrivant à des packages à l’année, parvenez-vous à différencier l’expérience à chaque match ? De quelle manière ?
Théoriquement, une entreprise qui cherche à faire du business invite des collaborateurs, clients ou fournisseurs différents à chaque match. Ce n’est donc pas une nécessité de réinventer totalement l’expérience en jour de match à chaque réception au Stadium.
« L’entreprise qui a souscrit à des places à prestation chez nous doit être fière d’inviter ses prospects, clients, fournisseurs ou collaborateurs au Stadium »
En revanche, il y a certains points sur lesquels on apporte sans cesse de la nouveauté. Par exemple, on demande à nos traiteurs de composer des menus faisant référence à l’adversaire du jour, tout en conservant bien sûr une touche locale. En général, on rend hommage à l’équipe adverse à travers le plat principal du menu.
On élabore aussi un calendrier d’animations de nos différents espaces sur la saison. Par exemple, le week-end dernier, lors de la réception du Paris Saint-Germain, nous avons accueilli un groupe de jazz dans l’un de nos espaces. Nous avions axé les animations de cette rencontre sur la musique. Lors d’un prochain match en soirée, on organisera sans doute des close-up ou d’autres types d’animation.
Au-delà de la variété, nos clients s’attendent surtout à vivre une expérience de qualité à chaque match. Et cette expérience démarre au moment de leur départ de leur domicile et se finit à leur retour du stade. C’est très important de soigner toutes les étapes. Cela demande une qualité de réception et d’accueil parfaite par exemple. Nos clients doivent pouvoir arriver facilement au Stadium, se garer sans difficulté, être accueillis avec le sourire, passer un bon moment… L’entreprise qui a souscrit à des places à prestation chez nous doit être fière d’inviter ses prospects, clients, fournisseurs ou collaborateurs au Stadium. Le plus important, c’est de délivrer et maintenir une belle qualité de service.
Menez-vous des opérations pour favoriser le networking entre vos partenaires en jour de match ?
En jour de match, les entreprises ont déjà leurs invités. Elles s’occupent en priorité de leurs convives. Elles ne sont pas forcément dans une optique de nouvelles rencontres. En revanche, l’un de nos grands objectifs d’innovation en cette saison 2023-24, c’est de créer un véritable business club autour du TFC. Nous avons d’ailleurs recruté une nouvelle collaboratrice pour donner vie à ce projet et accentuer la création de liens entre nos partenaires.
Par exemple, le 1e septembre prochain, pour le tirage au sort de la phase de groupes d’Europa League, nous allons organiser une réception pour nos partenaires au sein de notre Restaurant 1938 au Stadium. Nos équipes vont regarder le tirage au sort avec nos partenaires présents à cet événement. Cela permettra de partager un moment privilégié lors d’un des temps forts de notre saison.
« Un de nos grands objectifs d’innovation en cette saison 2023-24, c’est de créer un véritable business club autour du TFC »
Nos clients hospitalités nous demandent régulièrement d’organiser des déplacements pour assister ensemble aux rencontres du TFC à l’extérieur. Mais entre l’idée et sa concrétisation, il y a toujours du chemin à faire ! L’an dernier, on a mené un premier test en emmenant 20 de nos partenaires à Paris pour assister au match du TFC au Parc des Princes. Nous avons aussi beaucoup travaillé à ce sujet pour la finale de la Coupe de France.
En cette saison 2023-24, nous allons sans doute organiser plus de déplacements de ce type. Car cela plait à nos partenaires et cela favorise la création de liens forts. On a identifié plusieurs affiches potentiellement intéressantes dont les déplacements à Paris, à Lyon ou encore à Monaco. Le match à Monaco tombera le week-end du 18 février. Cela nous laisse du temps pour préparer un vrai week-end à Monte-Carlo avec nos clients. J’ai déjà évoqué cette idée avec certains d’entre eux et ils sont très enthousiastes. L’objectif n’est pas uniquement de voir le match mais bien de visiter Monaco et de partager de bons moments de convivialité ensemble.
Ce type de nouveau produit permet-il au TFC d’engranger d’importants revenus additionnels ?
Ce produit permet avant tout de forger des liens. L’expérience vécue à Paris l’an dernier a été très appréciée par nos partenaires. D’ailleurs, de la même manière, on va travailler aussi sur au moins un déplacement avec nos partenaires en Europa League.
Clairement, on ne propose pas ce nouveau produit pour gagner de l’argent. Nous sommes davantage sur une notion de service. La marge est très faible concernant ce type d’activité. Dans l’univers du voyage organisé, la marge traditionnelle est comprise entre 5 et 8%. Au TFC, nous sommes prêts à nous asseoir sur cette marge pour renforcer les liens entre le club et ses partenaires. Cela contribuera à les fidéliser.
La qualification en Europa League renforce-t-elle l’attractivité des produits B2B commercialisés par le TFC ?
Oui c’est le cas même si c’est nouveau dans l’écosystème du club. La dernière fois que le TFC a disputé une coupe d’Europe, cela remonte à la saison 2009-10. Relativement peu d’entreprises qui nous accompagnent actuellement étaient déjà présentes à nos côtés à l’époque.
La C3 renforce notre attractivité mais nous devons encore davantage communiquer sur notre produit spécialement conçu pour l’Europa League. Nos clients hospitalités pensent qu’ils pourront choisir leur match pour les places à prestation. Or nous commercialisons uniquement un pack pour les trois matches.
L’intérêt est là. Nos partenaires voudront tous être là. Mais cela sera plus concret après le tirage au sort. La compétition démarre seulement le 20 septembre prochain.. Beaucoup de décideurs attendent de connaître l’identité de nos adversaires avant de souscrire au pack Europa League.
Pour Olivier Jaubert, répondre aux besoins du client est le facteur clé de succès le plus important pour réussir sa stratégie hospitalités. Photo : Toulouse FC
Nous avons mis en place la même formule pour nos abonnements grand public. Nous avons ainsi commercialisé l’abonnement classique plus un pack Europa League en add-on comprenant les 3 matches de poule. 87% de nos abonnés grand public ont pris le pack Europa League. Il n’y a aucune raison qu’on n’affiche pas le même taux en B2B si ce n’est plus.
Hormis l’augmentation de la capacité au Stadium, quels seront les futurs projets de développement du TFC en matière de billetterie hospitalités ?
Notre seul objectif est d’être meilleurs que lors de la saison précédente. Depuis que nous sommes arrivés au club, le TFC a beaucoup progressé. Mais nous sommes encore très loin d’avoir atteint le niveau où on veut placer le club. Nous sommes dans l’ascension de l’Alpe d’Huez. On a franchi 7 lacets mais il nous en reste encore 14 ! (rires)
« Le TFC est désormais très regardé. Le club a regagné en attractivité »
Nous savons exactement où nous voulons aller. Mais nous sommes prudents dans notre stratégie de développement. La facilité serait de répondre favorablement à toutes les sollicitations. Car le TFC est actuellement dans le vent : le club obtient de bons résultats et a été capable de susciter un véritable engouement ces derniers mois. Le TFC est désormais très regardé. Il a regagné en attractivité. Du coup, nous sommes tous les jours contactés par des prestataires pour nous proposer de nouvelles solutions et expériences. Mais nous conservons les pieds sur terre et nous avançons pas à pas.
Dans le domaine des hospitalités, il y a une chose qui est primordiale pour nous : satisfaire nos clients ! Au club, on peut avoir plein d’idées mais les mieux placés pour exprimer leurs attentes, cela reste nos clients. C’est à eux qu’on parle en premier pour tester nos idées. D’ailleurs, l’idée d’organiser des déplacements B2B vient de nos clients. C’est eux qui nous l’ont demandé.
Nous avons la chance d’évoluer dans une ville où le contact est facile avec les gens. Nous écoutons toujours les idées de nos partenaires car elles sont souvent bonnes ! Quelles sont leurs attentes en matière d’offre de restauration ? Sont-ils intéressés par le développement d’une application mobile B2B ? Quels sont leurs objectifs en achetant des places à prestation auprès du club ? On fera évoluer notre programme d’hospitalités en fonction de leurs réponses.
Enfin, ce qui est important, c’est de vendre ! On a beau construire les plus beaux produits au monde, s’ils ne sont pas attractifs aux yeux des clients, cela ne fonctionnera pas. Aujourd’hui, on fournit tous les leviers à nos commerciaux pour qu’ils réussissent à tenir leurs objectifs. Nos prestations sont jugées de très bonne qualité par nos partenaires. Les taux de renouvellement le prouvent. Maintenant, il faut entretenir cette dynamique pour continuer à progresser.
Etude de cas à lire sur Ecofoot
