En septembre 2022, M&M’s lançait son troisième personnage féminin, Purple censée représenter l’acceptation et l’inclusion, le violet symbolisant notamment le soutien à la communauté LGBTQ et l’expression de l’homosexualité. L’arrivée de Purple suscita des critiques reprochant à la maison-mère de M&M’s, Mars Wrigley, de politiser ses bonbons chocolatés et de se soumettre à la communauté « woke », mot qui désigne le militantisme contre toute forme de discrimination et d’exclusion visant une ou plusieurs minorités. Suite à la récupération politique de la droite conservatrice américaine et médiatique des chaînes qui lui sont associées, les porte-paroles de M&M’s ont annoncé, en début de semaine dernière, qu’ils avaient décidé de mettre les personnages sur pause pour une durée indéterminée. Il ne nous en fallait pas moins pour aborder la question des personnages de marque, et plus particulièrement des mascottes dans l’industrie du sport. Par Jérôme Boissel, Enseignant-Chercheur à l’ESC Clermont Business School et membre du laboratoire CleRMa.
En 2013 naissait le « Cercle Frédéric Mistral », premier club des annonceurs à mascotte, dont le nom rend hommage à l’écrivain et lexicographe français qui invente le mot « mascotte » au XIXème siècle. Depuis 10 ans, ce club a pour vocation de réunir les marques qui partagent les mêmes enjeux liés à l’utilisation d’une mascotte afin de se rencontrer et d’échanger sur leurs bonnes pratiques marketing.
Comme le soulignent Patterson, Khogeer et Hodgson (2013), dans le très sérieux Journal of Marketing Management, les personnages de marque, tels Bibendum ou le lapin d’Energizer n’ont rien à envier à d’autres personnages de fiction tant ils sont mémorables et représentatifs de la marque qu’ils incarnent. Les auteurs nomment d’ailleurs le feu cowboy de Marlboro comme « l’homme le plus influent n’ayant jamais vécu ». En fait, les personnages anthropomorphiques accompagnent les marques depuis plus d’un siècle et leur influence sur les attitudes et les comportements des petits et des grands n’est plus à démontrer (Hémar-Nicolas et Gollety, 2008 ; Nicolas-Hémar, 2009 ; Hémar-Nicolas, 2011).
L’utilisation de la mascotte dans le sport : une origine américaine ?
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