Ayant entrepris les bons choix stratégiques, l’Olympique Lyonnais a enregistré ces dernières années une croissance soutenue et ininterrompue des activités de sa boutique en ligne sans cannibaliser les ventes des autres canaux. Et le club rhodanien a déjà d’autres plans dans les cartons pour maintenir cette dynamique lors des saisons à venir. Décryptage d’une stratégie à succès.
« Nous maitrisons totalement en interne l’activité e-commerce. L’ensemble de la chaîne est intégré aux activités du club. A l’OL, nous avons très tôt considéré l’e-commerce comme un circuit de distribution à part entière. Nous avons été précurseurs à ce sujet. » Dès les premiers échanges, Martial Nardone, Directeur Merchandising & Exploitation Hors Stade de l’Olympique Lyonnais, nous livre les facteurs clés de succès ayant permis à l’OL de développer significativement les activités de sa boutique en ligne au cours des dernières années.
Ayant fait le choix stratégique de reprendre en main la gestion de sa boutique en ligne dès le début des années 2010, l’OL a depuis internalisé toutes les activités liées à cette business unit, de la logistique à l’animation du canal de vente, en passant par la stratégie d’acquisition ou encore le service après-vente. « Seule la connexion de notre boutique en ligne, développée sous PrestaShop, à notre ERP est externalisée. Nous passons par un intégrateur » nous précise Martial Nardone.
La réinternalisation des activités de la boutique en ligne au sein de l’organisation de l’OL s’est avérée payante puisque le canal e-commerce a depuis gagné entre 1 et 1,5 point de part de marché par an dans les activités de merchandising du club. « Naturellement, ces 15 dernières années, on a connu une hausse globale des activités en ligne. Mais, à l’OL, nous avons su prendre le bon virage en intégrant à notre organisation tous les métiers de l’e-commerce. Grâce à ce mode de fonctionnement, nous sommes en capacité de nous adresser à nos communautés avec les bons messages et un ton approprié. Nous parlons principalement aux supporters de l’Olympique Lyonnais et non à des consommateurs lambdas à travers notre e-shop. Et nous sommes très réactifs pour coller aux tendances mais aussi à l’actualité du club » nous précise ainsi Martial Nardone.
« A l’OL, nous avons su prendre le bon virage en intégrant à notre organisation tous les métiers de l’e-commerce »
Martial Nardone – Directeur Merchandising & Exploitation Hors Stade – OL
L’e-commerce représente désormais plus de 40% des activités de merchandising de l’Olympique Lyonnais. C’est devenu le premier canal de vente de produits dérivés OL, devançant (de justesse) le retail. « Il a même représenté jusqu’à deux tiers des activités de merchandising au moment de la crise du Covid-19 » nous souffle Martial Nardone.
Par ailleurs, cette croissance d’activité ne s’est pas faite au détriment des autres canaux de distribution. Le retail conserve une place importante dans le mix de l’OL via notamment ses trois boutiques officielles au Groupama Stadium, en centre-ville de Lyon ou encore à Villefranche-sur-Saône. « A l’OL, il n’y a pas de concurrence entre l’e-commerce et le retail. Ce sont deux canaux complémentaires. Aujourd’hui, l’accessibilité au produit se fait par le mobile. Près de 3/4 des personnes qui se rendent dans nos boutiques ont au préalable consulté les offres sur leur smartphone » avance Martial Nardone.
Preuve de cette volonté de jouer la carte de la complémentarité à travers l’omnicanalité, l’OL permet à ses acheteurs de commander les produits sur internet et de venir les retirer au sein des points de vente officiels du club. Par ailleurs, le club applique la même politique de prix à ses différents canaux de distribution. « En revanche, en raison des spécificités de ce canal, la boutique en ligne est le seul endroit où on peut retrouver 100% des produits de l’Olympique Lyonnais » indique Martial Nardone.
OL, un taux de transformation très élevé pour sa boutique en ligne
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