Quelle stratégie FRM pour le RC Lens ?

Par Anthony Alyce

Publie le 22 avril 2025

Ces dernières saisons, le RC Lens a impulsé une nouvelle stratégie FRM en refondant en profondeur son écosystème IT associé à la relation avec ses fans. Une politique de grands travaux qui a permis au club de fortement monter en puissance sur le sujet tout en développant une politique en cohérence avec les attentes de ses communautés. Décryptage.

« Les sujets en lien avec le Fan Relationship Management occupent aujourd’hui une place importante au club même si on aimerait toujours faire plus. Mais nous devons faire preuve de pragmatisme compte tenu de notre organisation. » C’est en ces termes qu’Henri Neveu, Directeur Communication et Marketing du RC Lens, nous résume l’importance prise par la stratégie FRM dans le développement du club artésien au cours des derniers mois.

Contrairement à bon nombre de ses rivaux du premier tiers de Ligue 1, le RC Lens ne dédie pas plusieurs ressources à temps plein sur les dossiers liés au FRM. Un mode de fonctionnement qui ne l’empêche pas d’être ambitieux et exigeant dans la conduite des différents projets. « Etant donné le niveau de popularité du club et d’engagement de nos supporters, on se doit de déployer une stratégie efficace et de se doter des bons outils pour connaître au mieux nos communautés et répondre à leurs attentes » poursuit Henri Neveu.

C’est en ce sens que le RC Lens a totalement refondu sa politique FRM-CRM à l’aube de la saison 2023-24 en se dotant notamment de nouveaux outils. Le club artésien utilise désormais Microsoft Dynamics comme CDP (ndlr : Customer Data Platform) pour centraliser l’ensemble des données et s’est doté de Brevo comme plateforme d’envoi de campagnes d’emailing.

« Par le passé, le club ne centralisait pas toutes ses données dans une seule et même plateforme. Le premier objectif de la refonte de nos outils a été de poser les bases d’un véritable écosystème nous permettant d’amorcer une vraie stratégie FRM. Ce chantier a été mené de concert avec notre Directeur Billetterie, Antoine Delouis. On a alors opté pour des outils parfaitement dimensionnés pour nos besoins » décrypte Henri Neveu.

« Aujourd’hui, toutes les données récupérées sur la plupart de nos plateformes viennent alimenter notre base CRM. Le CRM vient réconcilier la donnée qu’elle soit issue de la billetterie, de l’application mobile, du SSO… Tous les flux remontent très bien et nos données sont propres. C’est une étape très importante de franchie et sans doute l’une des plus compliquées » poursuit Henri Neveu.

En parallèle de la refonte de son écosystème FRM-CRM, le RC Lens est également monté en puissance en matière de business intelligence. Le club s’est notamment doté de Power BI. « L’objectif de centraliser toutes les sources de données est aussi d’être plus intelligent dans la prise de décision. Cela permet aux différents managers du club de bénéficier en un coup d’œil de différents tableaux de bord sur le contrôle d’accès, les abonnés, le no-show, l’envoi des newsletters… C’est un instrument précieux d’aide à la décision » complète Henri Neveu.

Les interactions avec le service client au cœur de la stratégie FRM-CRM

Dans sa manière de structurer sa politique FRM, le RC Lens souhaite impérativement intégrer les spécificités du sport mais aussi et surtout prendre en compte les caractéristiques de ses communautés. « Quand on évoque le CRM au sens large, on entend beaucoup parler de scoring ou encore de nurturing des contacts. Mais ce sont des concepts très marketing qui sont parfois éloignés du quotidien d’un club de football et des relations qu’il développe avec ses fans. Au RC Lens, on veut maintenir une relation de proximité avec nos communautés » indique Henri Neveu.

A ce titre, le RC Lens a placé les échanges entre son service client et ses fans au cœur de sa politique FRM-CRM. « D’ailleurs, on préfère parler de service aux supporters que de service client » nous fait remarquer Henri Neveu. « En choisissant Microsoft Dynamics comme outil CRM, on peut associer toutes les interactions de nos supporters avec le service client. Les données sont centralisées. Ce sont des éléments factuels qui nous aident à mieux connaître nos fans et leurs interactions » poursuit le Directeur Communication & Marketing du RC Lens.

« Ainsi, on ne segmente pas nos contacts uniquement sous un prisme donnée / data marketing. On y intègre toutes les remontées du service client. Et cela peut alors changer nos priorités dans le traitement des sujets. Cette notion de service aux supporters est importante au RC Lens » décrypte Henri Neveu. « Le RC Lens porte des valeurs fortes. C’est important qu’elles rejaillissent dans la manière dont fonctionne le club et dont il utilise les outils technologiques » complète ce dernier.

Une vision qui rejaillit également dans la manière dont le RC Lens construit ses campagnes de marketing automation.

Quelle stratégie FRM pour le RC Lens ?