Depuis l’arrivée de QSI à la tête du club, le Paris Saint-Germain a su faire progresser de manière exponentielle le potentiel de sa marque. Mais quelle est aujourd’hui sa valeur ? Etude exclusive Ecofoot.
Près de 650 m€ : ce sont les revenus commerciaux – ticketing, sponsoring et merchandising – générés par le Paris Saint-Germain à l’issue de l’exercice 2022-23. Des recettes exceptionnelles au sein du sport professionnel français qui permettent désormais au club parisien de franchir la barre des 800 m€ de chiffre d’affaires par exercice et de se hisser parmi les principales puissances financières du sport européen.
Le club parisien doit en grande partie cette forte croissance de revenus à sa stratégie de marque déployée au cours des 15 dernières années. « Le PSG a su très bien capitaliser sur Paris marque de destination. C’est d’autant plus malin que la marque Paris est extrêmement puissante à l’international et est riche en attributs. D’ailleurs, d’autres grandes organisations sportives se sont inspirées de cette stratégie dont Paris 2024 ou, à son échelle, le Paris Basketball qui cultive le côté Paris underground dans sa politique de développement » analyse Lionel Maltese, Professeur Associé à Kedge Business School. La refonte du logo du PSG, opérée en 2013, répondait d’ailleurs clairement à cet objectif de capitaliser davantage sur la marque Paris.
Néanmoins, le recrutement de marquee players tels que Zlatan Ibrahimovic, David Beckham, Neymar Jr, Kylian Mbappé ou encore Lionel Messi a considérablement accéléré la notoriété du club parisien sur les marchés internationaux. « Cela a été un boost énorme dans la stratégie du club. Le PSG a gagné des années en matière de notoriété mais aussi de réputation sur le plan international » poursuit Lionel Maltese.
Certains contrats commerciaux, en affinité avec le nouveau positionnement du PSG, ont également aidé le club parisien à acquérir un nouveau statut au niveau international (et à développer ses revenus). « Nike mais aussi et surtout Jordan Brand travaillent bien leurs réseaux. Les grands équipementiers jouent un rôle d’expertise en termes de retail. Le PSG a su très bien collaborer avec ses partenaires techniques pour pénétrer différents marchés à l’étranger » décrypte Lionel Maltese.
Résultat : le Paris Saint-Germain est parvenu ces dernières années à ouvrir différentes boutiques officielles aux quatre coins du monde dont notamment une à New York, juste à côté de celle de la NBA ! « Faire vivre sa marque d’un point de vue retail à l’international, c’est relativement rare pour un club de football européen. Cela signifie quelque chose d’ouvrir une boutique officielle à l’année sur la 5e avenue à New York » commente Lionel Maltese.
Paris Saint-Germain, une marque valorisée à plus de 1 milliard d’euros ?
L’exercice de valorisation de marque n’est pas très simple à mener surtout dans le sport professionnel. Il est pourtant indispensable à réaliser quand on procède à la valorisation d’un club de football professionnel à partir de la méthode de l’Actif Net Réévalué (ANR). Actif immatériel, la valeur de marque n’est pas correctement retranscrite au bilan d’une entreprise. Par ailleurs, il convient de ne pas confondre valeur de marque et valeur d’entreprise : la marque ne constitue qu’un actif, aussi important soit-il, de la société.
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