Définition et mode de calcul
Le taux de sell-thru ou d’écoulement exprime la part des articles disponibles qui ont trouvé preneur sur une période donnée. Pour suivre une collection depuis son lancement, le club peut diviser les quantités vendues aux clients finaux, nettes des retours, par les quantités mises en vente depuis le lancement, réassorts compris, puis multiplier le résultat par 100.
Ainsi, sur 5 000 maillots mis en vente en juillet, 4 000 vendus à la mi-novembre correspondent à un taux d’écoulement de 80 %.
Taux de sell-thru = (quantité nette vendue sur la période) / quantité disponible à la vente sur la période)*100
La date de mesure change l’interprétation du chiffre. Écouler 80 % d’un maillot avant Noël laisse plusieurs mois de demande potentielle à satisfaire. Atteindre le même niveau à la veille du lancement de la tenue suivante laisse surtout 1 000 pièces à vendre au moment où les supporters découvrent la nouvelle collection. Pour juger du succès d’un maillot, le club gagne donc à comparer son taux d’écoulement à celui de la saison précédente après le même nombre de semaines de vente, en tenant compte du calendrier des rencontres.
Décider où et quand réapprovisionner
Un taux global de 80 % peut masquer une rupture en tailles M et L en ligne, alors que ces mêmes tailles restent disponibles à la boutique du stade. Un transfert de stock peut alors remettre les maillots en vente sur le site avant la prochaine livraison. Si la pénurie menace tous les canaux, le club peut estimer combien de semaines de vente couvre le stock restant au rythme observé. L’intérêt d’un réassort dépend alors du délai annoncé par l’équipementier et de sa capacité à livrer avant un pic de demande, comme les fêtes ou une finale.
Préserver la marge et préparer la collection suivante
Un écoulement lent appelle lui aussi un diagnostic. Un sweat qui se vend bien en boutique mais peu en ligne mérite que l’on examine sa fiche produit ou sa visibilité sur le site avant d’en baisser le prix. À l’inverse, une remise ciblée sur les dernières tailles d’un maillot en fin de saison peut libérer de la trésorerie et de la place pour la prochaine collection.
Pour préparer ses achats, le club a donc intérêt à rapprocher le taux d’écoulement de la part du stock vendue au plein tarif, de la marge brute dégagée et des périodes de rupture par taille. Deux maillots peuvent finir la saison avec 95 % du stock vendu. Celui qu’il a fallu solder invite à revoir le volume commandé. Celui qui a manqué en taille M dès décembre invite à revoir la répartition des tailles.
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