L’activation des partenariats de sponsoring n’est pas encore un sujet prioritaire pour toutes les parties prenantes du sport français. Pourtant, des opérations marketing bien conçues ont un effet bénéfique sur le ROI (ndlr : retour sur investissement) des marques et offrent une expérience enrichie aux fans. Y compris pour des budgets parfois peu conséquents. Eclairage.
« Lors de mes études, les différents intervenants insistaient énormément sur les activations pour faire vivre les accords de sponsoring. Force est de constater que, 10 ans plus tard, l’activation reste encore une notion floue pour bon nombre de nos partenaires. Nos sponsors de dimension régionale sont bien plus intéressés par de la visibilité classique, sur la panneautique LED par exemple, et les moments d’échanges avec d’autres partenaires. » C’est en ces termes que le directeur communication d’un club de Ligue 2 BKT nous décrit la place qu’occupent les activations dans la vie de son organisation. Et c’est bien évidemment loin d’être une exception. « L’activation des contrats de sponsoring est un sujet embryonnaire du côté de l’USDK. Néanmoins, nous commençons à nous y mettre. Nous avons mis en place des premières opérations, telles que des concours de pronostics, avec l’enseigne Boulanger l’an dernier. On va sans doute se structurer à l’avenir pour monter en puissance à ce sujet » nous confiait ainsi dernièrement Jean-François Bruneau, Directeur Commercial, Marketing et Communication du club nordiste de Liqui Moly Starligue.
Si l’activation des partenariats prend une place de plus en plus importante dans les discussions tenues par les professionnels du marketing du sport ; le sujet est étudié de manière opérationnelle uniquement pour les principaux accords conclus dans le secteur. Les entreprises locales qui composent la longue traine du portefeuille des partenaires des clubs professionnels ne sont pas toujours à l’aise avec le concept d’activation. « En-dehors des organisations sportives très médiatisées, les clubs s’adressent globalement à des PME-TPE. Ces dernières cernent le potentiel des activations mais elles ne savent pas forcément comment s’y prendre. Elles rencontrent des difficultés à se projeter sur des formats concrets. Elles ne réunissent pas les compétences en interne. Les ressources en temps ainsi que financières leur paraissent trop importantes pour structurer une vraie politique d’activation. Car il faut généralement faire appel à des agences ou à des prestataires pour obtenir un rendu au niveau des attentes » analyse Arnaud Barbe, Commercial-Associé au sein de l’agence toulousaine Fit Group.
« L’activation doit permettre à un partenaire de se positionner comme un acteur important de l’expérience fan »
Mathieu Goergen – Fondateur – Fanstriker.com
Certains annonceurs éprouvent déjà des difficultés à exploiter l’intégralité de leurs droits. D’où la non-projection dans des opérations supplémentaires permettant d’animer leurs partenariats. « Pour un annonceur, c’est très important de faire rejaillir ses partenariats sur ses plateformes et canaux de vente. Intermarché le fait très bien en apposant le logo de la FFF sur les produits de sa marque distributeur par exemple. La PLV est également bien travaillée lors des temps forts des Bleus. Mais toutes les entreprises n’atteignent pas ce niveau d’exigence. C’est important de mentionner ses principaux partenariats sur ses canaux digitaux, dans ses magasins… Il suffit alors de créer une page web dédiée, d’intégrer le logo de l’organisation sportive parrainée sur sa homepage ou encore de publier régulièrement des photos sur ses réseaux sociaux. Dans mon travail de veille, je constate régulièrement un déficit sur des éléments basiques devant faire vivre un accord de sponsoring » analyse pour sa part Mathieu Goergen, Fondateur du site de référence Fanstriker.
L’activation, un sujet en pleine maturation
Néanmoins, ces dernières années, de nombreuses entreprises sont montées en puissance sur le terrain de l’activation. C’est particulièrement vrai pour les marques les plus matures en matière de sponsoring sportif investissant des sommes importantes pour parrainer des GESI (ndlr : grands événements sportifs internationaux) ou encore les organisations sportives les plus puissantes. Des sponsors qui ne se contentent plus uniquement de la visibilité apportée par la conclusion de tels accords.
