Cela vous a peut-être échappé mais Burberry a récemment « relooké » son logo en remettant au goût du jour son destrier monté d’un chevalier datant de 1901. Partie émergée de l’iceberg que représente cette nouvelle stratégie de marque, Burberry semble prendre à contre-pied la tendance actuelle de simplification des logos, tant au niveau des images que des polices de caractères – sans empattement – comme on a pu le constater dans de nombreux secteurs d’activité à l’image de Chanel, airbnb, Pinterest ou encore Yves-Saint-Laurent ces dernières années. Le monde du sport en général et du sport professionnel en particulier n’a pas échappé à cette mouvance et de nombreux clubs ont fait évoluer leur logo au cours des dernières saisons : Cleveland Guardians, Washington Commanders, Manchester City, Aston Villa, Exeter Chiefs, le Stade Malherbe de Caen, l’AS Saint-Etienne, l’Olympique Lyonnais, SU Agen… Quelles sont les règles à respecter pour réussir son changement de logo ? Par Jérôme Boissel, Enseignant-Chercheur à l’ESC Clermont Business School.
En 2022, Julien Grobert, Caroline Cuny et Marianela Fornerino, enseignants-chercheurs à Toulouse pour le premier cité et à Grenoble pour ses consœurs, ont vu leur travail de recherche sur les changements de logos publié dans la très sérieuse revue scientifique Décisions Marketing. Pour eux, « le logo, en tant que symbole faisant partie du patrimoine de la marque (Pécot et De Barnier, 2017), constitue un indice visuel associé de manière forte et unique à celle-ci (Banerjee, 2008). Il est donc une des traductions de la stratégie de positionnement de cette dernière (Lalanne-Gobet, 2009). Changer de logo découle ainsi d’une stratégie de marque et ce, dans tous les secteurs » (2022, p. 35), institutions de l’enseignement supérieur incluses.
Que dit la littérature académique sur les changements de logo ?
Changer de logo n’est donc pas un acte anodin et il convient de prendre en compte toutes les conséquences possibles. Les changements de logos peuvent « provoquer des réactions très négatives de la part des clients et constitue[nt] une étape délicate dans la vie des entreprises. En effet, [ces éléments sont] le signe de communication le plus puissant des marques (Keller, 2023). De plus, les sommes engagées dans [leur] conception et [leur] mise en place peuvent parfois être très importantes. (…) Le risque financier n’est donc pas négligeable pour les entreprises » (Grobert et al., 2022, p. 35).
L’originalité du travail de recherche de Grobert et al. (2022) repose sur le caractère longitudinal de leur étude. En effet, si l’on a pu observer des formes de résistance de la part des communautés de marques lorsque celles-ci changent de logo, force est de constater que ladite résistance tend à s’atténuer avec le temps. De la même manière, les représentations que les consommateurs se font de la marque suite à un changement de logo vont varier en fonction du temps commun passé avec la marque et de l’intensité de leur relation commune. On peut ainsi supputer que plus la relation entre un consommateur et une marque a été longue et intense, plus il sera difficile pour le consommateur d’accepter le changement de logo. De la même manière, plus le consommateur est attaché à la marque et plus il sera susceptible d’offrir une résistance à accepter le nouveau logo.
Les résultats de l’étude empirique de Grobert et al. (2022) montrent que deux éléments peuvent venir atténuer la perception négative d’un nouveau logo, même chez les consommateurs de longue date.
