De plus en plus d’organisations sportives cherchent à mieux adresser le marché secondaire en lançant leur propre plateforme de revente de billets. Quels sont les enjeux derrière ces projets ? Un tel canal permet-il d’engranger d’importants revenus additionnels ? On fait le point avec Dang Tran et Mathieu Enard, respectivement CEO et Customer Success Officer chez Fan XP, entreprise éditant la solution de billetterie dtc utilisée par plus d’une dizaine de clubs de Ligue 1. Entretien.
A partir de quel niveau de demande est-ce intéressant pour une organisation sportive de lancer sa propre plateforme de revente de billets ? Est-ce le seul paramètre à intégrer à sa réflexion ?
Chez Fan XP, nous ne pensons pas que le niveau de demande soit le seul argument à intégrer à sa réflexion concernant l’ouverture d’une plateforme de revente de billets. Une organisation n’est pas obligée d’atteindre un taux de remplissage proche de 100% pour se lancer dans le second marché.
On perçoit la billetterie secondaire comme un service à forte valeur ajoutée avec de nombreuses vertus. Cela contribue à développer le marché primaire car la mise en place d’une plateforme de revente de billets facilite la commercialisation d’abonnements ou encore de packs pour différents matches. Car on offre une porte de sortie aux spectateurs en cas d’empêchement ou autre événement. C’est un service additionnel qui aide à fidéliser.
Dans le cas de certains grands événements, à l’image de Roland-Garros ou de la Coupe du monde de rugby, les spectateurs s’engagent très tôt en achetant leurs places dès l’ouverture de la billetterie. Or, ils ne savent même pas les affiches qui seront programmées sur le court / stade sélectionné. Ils achètent des billets sans avoir de certitude sur la programmation. Un fan n’est alors pas certain d’assister à la rencontre de son idole. Mettre en place une plateforme de revente de billets permet de remédier à de telles problématiques. C’est une belle valeur ajoutée apportée aux spectateurs. Ils peuvent s’engager sans problème car ils auront une alternative par la suite.
En France, nous sommes l’un des acteurs ayant accumulé le plus d’expérience sur le marché secondaire. Nous avons commencé à travailler sur ce sujet avec Roland-Garros et le Paris Saint-Germain dès le début des années 2010 pour combattre le marché noir. Aujourd’hui, on ne voit quasiment plus aucun vendeur à la sauvette lors des jours de match. Leur plateforme de revente de billets est clairement rentrée dans les mœurs.
Pourquoi une organisation sportive ne doit-elle pas déléguer la gestion du second marché à une ou plusieurs plateformes tierces ?
On incite fortement les clubs à reprendre le contrôle de 100% de leurs activités de billetterie, aussi bien concernant le marché primaire que secondaire. Toutes les places doivent être vendues par le club à travers sa plateforme officielle.
En plus des enjeux liés à la sécurité et à l’authenticité des billets, les clubs sont également maîtres de la connaissance client en internalisant totalement les activités. C’est fondamental pour leur stratégie marketing et CRM. Il y a également moins de risques de ternir son image de marque en gérant en direct sa billetterie.
Les clubs professionnels sont aujourd’hui à la fois des entreprises et des marques à forte notoriété. Quand un spectateur souhaite se rendre à un événement, son premier réflexe est de consulter la billetterie en ligne du club en question. Il ne cherche pas à passer par d’autres réseaux de distribution. Grâce à la puissance du digital et de la data, un club a tout intérêt à internaliser l’ensemble des canaux de commercialisation de ses billets.
Quels sont les défis opérationnels à relever pour mettre en ligne et gérer une plateforme de revente de billets ? Quelle organisation doit adopter un club / une fédération pour piloter et administrer une telle plateforme ?