Transformer pas à pas son modèle pour l’adapter aux évolutions de notre société : c’est le défi que cherche à relever le Rugby Club Toulonnais pour concilier hautes ambitions sportives et équilibre économique. De nombreux chantiers ont été ouverts dernièrement pour remplir ce double objectif. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot.fr, François Pesenti, Directeur Exécutif du RC Toulon, revient sur les principaux piliers devant soutenir la stratégie de croissance du club varois lors des 5 prochaines saisons.
Le modèle économique du RCT est-il aujourd’hui à l’équilibre ? Quels axes le club compte-t-il emprunter pour atteindre l’équilibre économique à terme ?
A date, le club n’est pas à l’équilibre d’un point de vue économique. D’où la nécessité de lancer une plan de développement à 5 ans enclenché par notre président, Bernard Lemaître. Ce plan démarre en cette saison 2023-24 et il doit permettre au club de progressivement retrouver une situation d’équilibre.
Néanmoins, d’importants investissements ont déjà été réalisés, tant au niveau sportif que dans le développement de nos infrastructures, grâce au soutien fort de notre propriétaire. Le RCT Campus, complexe dédié jusqu’à présent à la performance et à la formation des jeunes joueurs, est sorti de terre il y a trois ans. Et, cet été, nous allons inaugurer un Club House au cœur de ce complexe. Il s’agit d’un nouveau bâtiment de 3 000 m² qui jouxte le terrain d’entrainement des professionnels. C’est un concept unique en France. On y retrouvera à l’intérieur des boutiques, une brasserie, un bar, des espaces réceptifs, 600 m² d’espaces de séminaire, un studio TV, des salles de conférence de presse et de présentation… Ce nouveau bâtiment sera entièrement connecté. Ce Club House sera un vrai outil de développement économique qui permettra au RCT d’accueillir dans d’excellentes conditions l’ensemble des communautés qui gravitent autour du club : fans, partenaires, journalistes… Voilà le type d’investissement que le club engage de manière à être avant-gardiste afin d’asseoir son développement sur des bases économiques solides.
Cherchez-vous à transformer le RCT Campus en un véritable lieu de vie ouvert à tout l’écosystème du club ? Ce nouveau Club House doit-il permettre de développer les revenus B2B du RCT ?
Le Campus RCT est déjà un équipement sportif exceptionnel. De nombreux experts estiment qu’il s’agit de l’un des outils les plus performants en Europe. On l’agrandit en y ajoutant une partie grand public. Ce lieu de vie va permettre au club de continuer à cultiver ses relations, tant avec les fans qu’avec les partenaires.
Notre objectif est de fédérer toujours plus d’entreprises autour du RCT Business Club. Nous comptons déjà sur le soutien de plus de 400 partenaires par saison. Nous souhaitons maintenir notre croissance. Plus de 4 000 entreprises sont présentes sur le seul département du Var. Mais nous tissons également des liens forts avec les départements limitrophes. Par exemple, nous délocalisons un match par an à l’Orange Vélodrome. Nous ne cessons de renforcer nos relations avec le tissu économique de la deuxième ville de France. Marseille a en quelque sorte adopté le RCT comme son grand club de rugby. Quand nous nous rendons à Marseille, nous rencontrons également de nombreuses entreprises de l’agglomération. Nous cherchons aussi à renforcer nos activités auprès des entreprises des Alpes-Maritimes.
« Nous comptons sur le soutien de plus de 400 partenaires par saison »
Notre nouveau Club House offrira aux entreprises la possibilité de venir s’implanter et de rayonner dans le Var. Elles bénéficieront d’un hub business performant avec tout l’équipement nécessaire pour mener à bien leurs activités. Nous allons développer une offre très large de prestations, allant du petit déjeuner business à la soirée festive en passant par le repas d’affaires ou encore le séminaire, convenant à tout type d’entreprise. Grâce à ce nouvel équipement, nous pourrons enrichir l’expérience RCT Business Club.
La production de contenus semble être un pilier de la stratégie de développement de marque et des communautés mise en place par le RCT. Pouvez-vous revenir sur la philosophie de cette stratégie ?
Le développement de RCT Médias et des supports digitaux de diffusion qui y sont associés tels que RCT Play (ndlr : plateforme de streaming développée par le club toulonnais) sont des éléments essentiels de notre stratégie. Comme toutes les grandes sociétés de l’entertainment – et in-fine toutes les entreprises – le Rugby Club Toulonnais doit se digitaliser. Par ailleurs, un club professionnel est aussi une entreprise de communication qui s’adresse à des communautés de passionnés. Il est alors capital de produire de plus en plus de contenus, notamment sur les coulisses du club, sur ce qu’il s’y passe à l’intérieur, pour créer toujours plus de proximité entre les joueurs et les supporters. Cela nourrit la culture du club. On montre tout ce qu’on met en place pour obtenir des résultats.
Ce pan de notre stratégie doit contribuer à fédérer notre fan base tout en touchant de nouveaux publics. La place du RCT est très forte sur le territoire varois. Le public de Mayol est très fidèle. Mais il faut permettre au club de rayonner toujours plus loin en devenant une vraie marque de dimension internationale.
Le développement du rayonnement international du RCT passe-t-il exclusivement par un enrichissement de la stratégie de contenus ?
Non. Cela passe premièrement par de brillants résultats sportifs, notamment au niveau européen. Nos trois titres en Champions Cup et notre victoire dernièrement en Challenge Cup contribuent à alimenter cet objectif.
Cela passe aussi par les stars internationales accueillies au sein de notre effectif et sur lesquelles nous misons beaucoup pour atteindre nos objectifs sportifs. Des joueurs de classe mondiale rejoignent régulièrement le RCT. Dan Biggar a signé au club lors de la saison 2022-23. Pour le prochain exercice, Ben White ou encore Fainga’Anuku, un des plus grands espoirs des All Blacks, vont nous rejoindre. De tels joueurs vont nous permettre de développer notre rayonnement à l’international, dans des régions où le rugby est populaire.
Le RCT accueille régulièrement des stars du rugby mondial dans son effectif à l’image de l’international gallois Dan Biggar – Photo : Icon Sport
Mais le RCT est déjà un club connu et apprécié à l’échelle internationale pour ses particularités, sa façon de jouer au rugby, son stade, son palmarès, ses grands joueurs qui ont marqué l’histoire du rugby français et mondial… Dernièrement, nous étions en Afrique du Sud pour promouvoir le club et le Campus RCT, qui sera le camp de base des Springboks lors de la prochaine Coupe du Monde. Lors de ce voyage, nous étions accompagnés de grands internationaux sud-africains ayant porté le maillot du club tels que Bakkies Botha, Bryan Habana ou encore Victor Matfield. Ils ont tous pris la parole en évoquant avec émotion leur passage au RCT. Le Rugby Club Toulonnais est un club qui marque les joueurs qui en portent les couleurs.
Désormais, notre hausse de production de contenus, diffusés sur les canaux digitaux, nous permettra d’entretenir ce lien avec des communautés situées en-dehors de notre zone primaire de rayonnement. Mais on espère aussi capter l’attention de publics potentiellement plus jeunes et féminins.
Comment le club s’est-il organisé en interne pour monter en puissance dans sa stratégie de contenus ?
Nous avons renforcé notre équipe éditoriale qui était initialement composée de deux collaborateurs. Aujourd’hui, 4 personnes sont affectées à ce pôle. Nous nous sommes dotés d’un studio TV fond vert : il est tout neuf et est situé au sein de notre nouveau Club House au RCT Campus. Nous disposons aussi de matériel de tournage : nous sommes en capacité de produire des contenus en direct que nous diffusons sur notre plateforme RCT Play.
« Lors de cette première saison sous cette organisation, plus de 250 contenus originaux ont été produits par notre petite équipe. C’est considérable ! »
Désormais, nous sommes totalement autonomes en matière de production et de diffusion de nos contenus. La plateforme RCT Play nous permet de maitriser la diffusion mais aussi la monétisation de nos productions via le sponsoring. Nous sommes outillés pour développer de nouveaux formats de narration et de storytelling sur la vie du club. Lors de cette première saison sous cette organisation, plus de 250 contenus originaux ont été produits par notre petite équipe. C’est considérable ! Nous diffusons aussi des émissions en direct, notamment en duplex de notre stade, avec Christian Califano à l’animation. De nombreux formats en VOD sont aussi disponibles sur RCT Play tels que des reportages ou des documentaires en inside. D’autres clubs professionnels français de football et de rugby vont prochainement imiter notre stratégie en déployant une plateforme de streaming comparable à RCT Play. Cela signifie que nous sommes dans le vrai.
Parallèlement, nous avons aussi lancé la saison dernière une chaîne sur Twitch. Nos coaches, Pierre Mignoni et Franck Azéma (ndlr : Franck Azéma a depuis quitté le RCT et sera le nouveau manager de l’USAP en cette saison 2023-24), étaient à la tête d’un nouveau format intitulé L’heure des Coachs. C’était la première fois que des coachs se retrouvaient sur Twitch pour parler de rugby sans filtre avec les fans pendant 40 minutes en direct. Dans cette émission, l’actualité du club y était abordée mais on dérivait rapidement sur d’autres sujets. Nos coachs partageaient notamment leur passion pour le rugby, leur conception du jeu, leur regard sur Toulon… Ce type de rendez-vous permet de créer du lien entre nos entraineurs et les fans.
De nos jours, les fans sont en demande de plus en plus de contenus pour mieux connaître leur club. Cette demande est légitime et on doit tout mettre en œuvre pour la satisfaire. La passion d’un fan se vit au quotidien, cela ne se résume pas exclusivement aux jours de match. Entre chaque rencontre, on doit apporter des éléments d’information sur la vie du groupe, les entrainements, les moments de convivialité… Cela permet aux fans de mieux connaître les joueurs et de développer un lien de proximité. De tels contenus ont une réelle utilité pour renforcer la passion.
Le RCT est un club très tourné vers l’innovation avec des collaborations nouées dans l’univers du web3 et du metavers – via un accompagnement du cabinet Doors3. Quelles sont les retombées des premières initiatives ?
Nous investissons dans le web3 en précurseurs. Mais nous y allons prudemment. On ne veut pas bousculer les habitudes de nos fans. Au contraire, on cherche à exploiter le potentiel de cette révolution technologique pour fournir des services additionnels. Le web3 n’est finalement qu’une évolution du web classique. Nos premières initiatives sont une façon pour le RCT de mettre un pied dans le web de demain. C’est toujours mieux d’être en avance qu’à la traîne ! Nous prenons ainsi position dans ce nouvel univers.
Au mois de janvier dernier, nous avons lancé une première plateforme via une collaboration avec la société Tailor mais que nous exploitons en marque blanche. Cette plateforme permet aux fans d’acquérir des tickets collector. Ce sont en réalité des NFT mais nous n’utilisons pas forcément ce terme car il n’est pas encore totalement rentré dans les mœurs. Cela permet aux fans de conserver un souvenir numérique unique d’une expérience au stade, d’un match ou d’un moment fort du club qui l’a marqué.
« Nos premières initiatives dans cet univers sont une façon pour le RCT de mettre un pied dans le web de demain »
Au-delà de l’objet numérique en lui-même, qui s’adresse surtout aux jeunes générations dont la GenZ, ces NFT permettront aux acquéreurs de bénéficier d’avantages autour du club. Ces NFT vont être un vecteur important de fan-engagement. C’est la piste que nous creusons actuellement. En face des tickets collector, on va y associer des récompenses et des services à valeur ajoutée. A travers des concours ou des tirages au sort, les détenteurs de NFT pourront alors accéder à des expériences uniques telles que des rencontres avec les joueurs ou encore l’accès aux vestiaires des professionnels.
Prévoyez-vous déjà d’autres opérations dans l’univers des NFT lors des prochains mois ?
Pour l’instant, nous avons surtout édité des tickets collector. Mais nous allons renforcer prochainement notre incursion dans cet univers via un deuxième volet. En parallèle de l’inauguration de notre Club House, nous lancerons une expérience virtuelle en 3D qui reproduira fidèlement notre nouveau bâtiment. Les fans pourront alors visiter virtuellement et gratuitement notre nouveau Club House. C’est un dispositif surtout destiné aux fans vivant loin de Toulon et n’ayant pas la possibilité dans l’immédiat de se rendre physiquement sur les lieux. Et pour ceux qui veulent aller plus loin, ils auront la possibilité d’acquérir des NFT pour accéder à des fonctionnalités additionnelles dont notamment des jeux et expériences inédits au sein de notre Club House virtuel.
Nous avons construit une véritable feuille de route dans cet univers. C’est une stratégie qu’on cherche à développer au service de nos fans. Aujourd’hui, le web3 ne représente pas un business majeur pour le club. C’est plutôt un moyen de prendre date pour l’avenir, d’être dans le bon wagon, d’innover, de montrer la voie à certains et d’attirer de nouveaux publics, qui ne sont pas forcément sensibles au rugby. Si on parvient à séduire de nouvelles audiences à travers ces dispositifs et à leur montrer ce que représente le RCT, on aura alors gagné notre pari.
Parvenez-vous facilement à commercialiser vos nouveaux inventaires numériques aux annonceurs ?
Cela demande une certaine adaptation de la part de nos équipes commerciales. Un temps d’acculturation du marché est nécessaire pour mener à bien cet objectif. On aborde des univers qui ne sont pas forcément familiers pour l’ensemble de nos partenaires. Même si bon nombre d’entre eux commencent à montrer de l’intérêt pour nos supports exclusivement digitaux. Le digital permet de toucher des cibles précises en y adressant le bon message, au bon moment et au bon endroit. La montée en puissance se fait progressivement.
En interne, le digital devient un sujet incontournable. Cela fait partie de notre proposition marketing. L’ensemble de nos commerciaux doivent appréhender cette dimension. A date, cela ne représente pas un pan majeur de nos revenus. Mais on sait que cela va le devenir et il faut s’y préparer le plus tôt possible. Demain, les clubs se financeront en grande partie via leur proposition digitale et les actifs développés sur ces canaux. C’est un travail de longue haleine qu’il faut enclencher aujourd’hui. Le développement digital ne peut pas être retiré de notre roadmap d’innovation.
Avez-vous d’autres projets dans les cartons pour développer les revenus de sponsoring du RCT ?
Nous souhaitons monter en puissance sur le sponsoring, c’est le gros morceau de la feuille de route que nous nous fixons avec Mathias Icard, notre nouveau Directeur Commercial. Nous travaillons sur une pyramide commerciale définissant de nouveaux droits nous permettant de mieux servir nos top partenaires. Nous allons renforcer ces offres de partenariat majeur d’activations multiples permettant à des marques de s’associer bien sûr au club mais surtout à ses valeurs, à ses engagements, donnant du sens et du concret à notre association.
« Le sponsoring n’est plus seulement en enjeu de visibilité »
Le sponsoring n’est plus seulement en enjeu de visibilité. Il doit engager les deux partenaires, le club et la marque, dans un projet commun durable et utile, susceptible de rayonner localement mais aussi au plan national et international, via un impact positif sur nos communautés et une vraie dimension sociétale. Nous ne sommes pas seulement un club de rugby, mais un acteur central de notre territoire, un phare comme aime à le dire à juste titre notre président Bernard Lemaitre. D’où d’ailleurs le projet RCT Passion, porté par Pierre Mignoni, visant à créer du lien avec l’ensemble des clubs du grand Sud-Est et à générer un espoir d’ascension vers le haut niveau pour tous les minots de notre région, via une identité culturelle et de jeu commune. La formation et l’éducation sont plus que jamais au cœur de notre projet.
La crise du Covid-19 a fortement impacté le chiffre d’affaires du RC Toulon lors des saisons 2019-20 et 2020-21 en raison de l’arrêt anticipé des compétitions et des rencontres jouées à huis clos
Les sujets RSE sont un autre axe fort du club. Comment ce sujet est-il abordé au club ? Cela permet-il de solidifier les liens avec les différentes parties prenantes dont les sponsors / partenaires commerciaux ?
Les enjeux RSE portés par notre fondation, Rugby Cœur Toulonnais, sont très importants dans la vie du club et son développement. Mais ce n’est pas une question de business. Il s’agit d’un réel engagement pour la société. Le club a d’ailleurs été récompensé pour ses engagements RSE lors de la dernière édition de la Nuit du Rugby organisée par la LNR.
Notre fondation développe énormément d’initiatives en matière de solidarité et d’insertion au sein de la métropole toulonnaise. Une dimension que nous comptons sans cesse renforcer et amplifier. Mais nous souhaitons en même temps accélérer sur d’autres thèmes dont notamment la protection de l’environnement. Nous sommes très sensibles à l’impact du réchauffement climatique sur la Méditerranée par exemple. Le RCT puise son caractère dans la mer Méditerranée. On lui doit beaucoup, elle fait partie de notre culture. Le club a le devoir de s’investir pour contribuer à sa préservation. D’autant que la Méditerranée est l’une des mers les plus exposées du globe aux impacts du réchauffement climatique.
Nous avons alors cherché à mobiliser nos moyens en matière de partenariats, d’événementiel ou encore de communication pour fédérer autour de la préservation et de la sauvegarde de la mer Méditerranée. Nous avons construit un plan global d’action avec des opérations de terrain mais aussi quelques campagnes de communication pour sensibiliser à la cause – à l’image de notre maillot extérieur 2022-23 couleur vert d’eau. Enfin, pour donner une dimension supplémentaire à cet engagement, nous prévoyons d’organiser un événement annuel baptisé le forum Neptunalia dont la première édition aura lieu au mois de novembre prochain. Cet événement va réunir pendant 48 heures à Toulon de nombreux experts, scientifiques, institutions, ministres, partenaires… L’événement sera organisé sous le double parrainage du Ministère des Sports et de la Préfecture Maritime. Les acteurs présents y évoqueront les solutions contribuant à préserver la mer Méditerranée des méfaits du réchauffement climatique et des comportements humains.
Vers quel niveau de revenus le RCT doit-il tendre à 5 ans pour atteindre l’équilibre économique tout en conservant de hautes ambitions sportives ?
Les plus grands clubs de rugby disposent d’un budget compris entre 35 et 40 m€. Le RCT évolue dans ses eaux là et il faut donc parvenir à développer un modèle économique permettant d’équilibrer un budget de cette dimension.
Jusqu’à présent, nous avons beaucoup parlé de l’augmentation des recettes. Mais il y a aussi un travail à réaliser au niveau de la rationalisation de nos charges. Le club doit apprendre à faire des économies pour être géré en bon père de famille. Cela peut passer, par exemple, par une meilleure mise en concurrence de nos prestataires afin de limiter l’inflation des coûts. C’est en réunissant ces deux conditions – augmentation des recettes et meilleure maitrise des charges – que nous bâtirons un modèle économique pérenne pour le RCT tout en maintenant de très hautes ambitions sportives.
