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Interview

« La qualité du réseau présent dans les loges donne une bonne indication du potentiel économique d’une organisation sportive »

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Comment une organisation sportive doit-elle s’organiser pour développer ses revenus B2B en jour de match ? L’optimisation des revenus d’hospitalités et de relations publiques n’est pas toujours un exercice simple à maîtriser car elle requiert de nombreuses ressources et compétences parfois difficiles à trouver. Lionel Maltese, Maître de Conférences à Aix-Marseille Université et Professeur Associé à Kedge Business School, distille ses conseils pour mener à bien ses activités B2B en jour de match tout en évoquant les futures évolutions du secteur. Entretien.

Quelles sont les premières tendances dans le sport français en matière de billetterie B2B en cette période de reprise des activités après plus d’un an et demi de crise sanitaire ?

La forte limitation des liens relationnels au cours des 18 derniers mois a créé un vrai débouché pour les organisations sportives. J’ai eu l’occasion de m’en apercevoir lors de l’organisation de la dernière édition de l’Open Parc de Lyon (ndlr : tournoi ATP 250) qui est intervenue pile-poil au moment des premières mesures d’assouplissement des restrictions. L’attente relationnelle est très forte. Retourner aux événements sportifs, c’est comparable à la réouverture des restaurants. Le besoin de parler, d’échanger, de rencontrer du monde s’est fait ressentir ces derniers mois. Le tout digital a ses limites.

Les sociétés qui n’ont pas été trop affectées par la crise vont revenir sans problème dans les stades. En revanche, cela sera bien entendu plus compliqué pour celles qui ont fortement souffert. Par exemple, aujourd’hui, il est difficile d’aller vendre des hospitalités ou des RP à une entreprise comme Airbus. Quand une entreprise rencontre des difficultés, l’un des premiers budgets qu’elle coupe, c’est celui du sponsoring et des relations publiques.

Par ailleurs, un autre point m’étonne en cette période de reprise des activités : les offres présentées par les organisations sportives n’ont pas beaucoup évolué ! On retrouve dans les stades les mêmes prestations de catering,  on fait appel aux mêmes traiteurs… Heureusement, il existe quelques exceptions. Par exemple, du côté de la nouvelle arena d’Orléans, les offres en cours d’élaboration par Julien Lepron et ses équipes sont très intéressantes avec l’exploitation d’espaces très différents tels que des balcons, des petits salons bien configurés, des espaces ouverts… Si j’étais à la place des organisations sportives, je testerais de nouvelles offres en cette période de rentrée pour casser le marché ou du moins le faire évoluer.

Les acteurs du sport professionnel français n’ont-ils pas profité de la période d’inactivité liée à la crise sanitaire pour réfléchir à de nouvelles offres ?

Les offres n’ont pas bougé en cette période de reprise. Mais ce n’est pas un phénomène nouveau. Les clubs sont très conservateurs dans leur approche. Ils construisent leurs packs en fonction des espaces occupés, du positionnement dans le stade, de la qualité de la prestation de restauration… Certains clubs commencent à intégrer de l’expérientiel mais cela reste très léger !

« Un opérateur de paris en ligne ne poursuivra pas les mêmes objectifs qu’une banque ou une compagnie aérienne en acquérant un espace VIP à l’année »

Les organisateurs d’événements sportifs doivent faire plus attention aux objectifs poursuivis par leurs clients B2B via l’achat de sièges à prestation. A ce niveau, les plus petites entreprises sont les plus intéressantes à étudier. Car elles cherchent à optimiser au mieux leur retour sur investissement. Elles vont donc être très vigilantes à la qualité des prestations fournies, surtout quand elles invitent leurs clients ou fournisseurs. Par ailleurs, les attentes ne sont pas identiques en fonction des secteurs d’activité. Un opérateur de paris en ligne ne poursuivra pas les mêmes objectifs qu’une banque ou une compagnie aérienne en acquérant un espace VIP à l’année. Plutôt que d’industrialiser ses activités de billetterie B2B, mieux vaut mener une stratégie sur-mesure, en fonction de son réseau de partenaires.

Les derniers projets de modernisation d’enceintes sportives ont favorisé une montée en puissance des activités de billetterie B2B. Désormais certains clubs de Ligue 1 sont amenés à commercialiser plusieurs milliers de sièges à prestation lors de chacune de leurs rencontres. Ne doivent-ils pas justement industrialiser leurs process pour optimiser leurs revenus B2B en jour de match ?

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