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Interview

« Notre méthode a deux objectifs : accroître les revenus matchday des clubs sans augmenter la charge de travail des équipes »

Photo Belga / Icon Sport

Réussir son projet de transformation numérique est devenu clé dans la conduite de ses différents centres de profits. Et le pilotage de la billetterie B2B et des offres d’hospitalités n’échappe pas à cette règle. Alors que certains clubs professionnels européens accueillent désormais plusieurs milliers de spectateurs VIP lors de chaque match au sein de leur enceinte ; ils ont besoin de s’équiper en outils IT correctement dimensionnés pour développer leurs revenus matchday issus des partenariats. Nicolas Claquin, Business Developer France d’iXpole, livre ses analyses sur les bonnes pratiques à respecter pour réussir la croissance de ses revenus B2B en jour de match. Entretien.

Comment a évolué l’offre de billetterie B2B et d’hospitalités au sein du football européen au cours des dernières années ?

Malheureusement, à l’exception de quelques clubs précurseurs, l’offre a peu évolué. Pour de nombreux clubs, la billetterie partenaire reste encore une billetterie avec quelques prestations supplémentaires : un meilleur siège, des prestations traiteurs, un accès à un lounge particulier…

Or, malgré un revenu jour de match conséquent – 62% du chiffre d’affaires pour 10% des sièges en moyenne selon une étude de l’ESSMA – les partenaires ont jusque-là été sous-estimés par les clubs. Là où les fans B2C ont pu bénéficier de nouveautés dans les offres d’abonnement – comme les abonnements au mois à l’instar des plateformes de VOD – on constate que les offres B2B n’ont, elles, que peu évolué dans leur format.

Pourtant, on remarque désormais une concurrence accrue de la part des prestataires événementiels. Ces acteurs font constamment évoluer leurs offres pour continuer à surprendre, et ne pas lasser leurs invités. De plus, si les clubs peuvent être rivaux sur le terrain, ils ne le sont pas sur ces volets commerciaux. En effet, leur zone de prospection n’est pas la même. Les clubs ont souvent tendance à comparer ce que font d’autres clubs de leur propre ligue. Or, de nombreux clubs professionnels et même semi-professionnels très ambitieux cohabitent au sein d’une même agglomération. Et la concurrence se situe surtout à ce niveau-là !

L’augmentation des capacités B2B et l’élargissement de l’offre ont-ils conduit les clubs à adopter des solutions dédiées à la gestion des clients VIP pour gagner en efficacité ?

C’est en fait plutôt l’inverse qui aurait tendance à se produire au sein des clubs. En effet, les outils actuels – souvent de bons vieux tableurs Excel – ne permettent pas d’automatiser les processus de gestion des partenaires. Devant la complexité de cet élargissement de l’offre, et les soucis opérationnels qu’il pose, les clubs limitent leur offres partenaires. Le risque est alors d’être davantage réactif que proactif dans la gestion des partenaires.

« Les outils actuels – souvent de bons vieux tableurs Excel – ne permettent pas d’automatiser les processus de gestion des partenaires »

Après tout, c’est normal ! Offrir de la flexibilité et se recentrer sur le client augmentent mécaniquement la charge de travail si l’on ne possède pas les outils adaptés. De plus, pour beaucoup de clubs, le fonctionnement était amateur il y a encore quelques années. Un coup de fil au directeur commercial sur son mobile permettait de facilement réserver sa bouteille de champagne pour le prochain match. Avec l’augmentation des capacités B2B, et encore plus si le club a gravi les échelons professionnels rapidement, ce genre d’arrangement et de fonctionnement est impossible à mettre en place.

Les clubs qui n’ont pas investi dans leur transformation digitale ces dernières années ralentissent leur cadence sur les innovations, préférant stabiliser l’existant. A l’inverse, les clubs qui ont su être visionnaires sur les aspects numériques ont pu multiplier les offres à destination de leurs partenaires permettant d’offrir plus de variété.

La solution iXpole permet-elle à ses clients d’augmenter le panier moyen de ses spectateurs VIP ? Et de quelle manière ?

Absolument ! Le but d’iXpole est d’augmenter les revenus des clubs. Pour cela, notre méthode a deux objectifs : accroitre les revenus matchday sans augmenter la charge de travail des équipes.

Le premier objectif peut être relevé grâce à différents leviers, que ce soit lié à l’abonnement (faciliter son renouvellement, y inclure des formules pour les matchs à l’extérieur, packs derbys), proposer de nouvelles prestations (cross-sell, prestations additionnelles), ou encore en facilitant la mise à disposition des infrastructures en dehors des jours de match.

Le deuxième objectif, quant à lui, est lié à la mise en place des fonctionnalités d’automatisation d’iXpole. En effet, les équipes n’ont plus de tableurs Excel dans tous les sens, mais une solution centralisant l’ensemble des opérations. Cela permet de fluidifier et automatiser la communication entre les équipes – commerciaux, comptables, traiteur… Un des points forts de la solution – un atout qui est très apprécié par les DAF – est le fait que chaque personne présente au stade sera bien facturée de la bonne prestation. En bref, on permet ainsi aux équipes commerciales de se focaliser davantage sur leur cœur de métier et leur valeur ajoutée, et non plus sur de l’administratif.

Quels sont les facteurs permettant d’accroitre le niveau de satisfaction de ses partenaires / clients VIP ?

Il en existe plusieurs, mais je vais ici citer les principaux facteurs qui me viennent à l’esprit. On peut commencer avec une expérience qui soit constante tout au long du parcours client. Par exemple, la mise en place du VIP Desk permet aux partenaires d’éviter de longues files d’attente. Car une hôtesse / un hôte à l’accueil a toutes les informations relatives à la prestation du client et lui fournit directement les bons éléments. Ce qui nous amène à un autre facteur avec le suivi de la prestation à sa signature : la bonne prestation est facturée, la réservation bien effectuée et le traiteur est informé.

« Il faut être conscient qu’un projet de transformation numérique peut facilement prendre deux voire trois saisons »

Un autre facteur permettant d’accroitre la satisfaction client est le fait de donner davantage d’autonomie aux partenaires. Ils sont désormais autonomes lors de l’achat de prestations complémentaires : champagne, merchandising… Il n’y a plus besoin de contacter un commercial qui risque d’être débordé à deux jours du match. De plus, le portail VIP permet de récupérer ses billets simplement sans avoir à se déplacer. Nos clients ont parfois la crainte que leurs partenaires n’aillent pas sur le portail. Généralement, celle-ci s’estompe après le premier match.

On peut également citer la communication ciblée qui évite de rappeler à l’ensemble des partenaires de venir récupérer leurs places alors qu’une majorité d’entre eux l’ont déjà fait. Enfin, en prenant davantage en compte les besoins des partenaires, le potentiel de renouvellement est plus élevé et permet aux sponsors d’atteindre un bon ROI concernant leurs partenariats.

Existe-t-il de bonnes pratiques dans d’autres secteurs dont pourrait s’inspirer le milieu du sport ?

Un des premiers leviers est justement d’engager des professionnels provenant d’autres secteurs que le sport. Ils peuvent apporter de nouvelles idées et approches. Il faut également savoir oser remettre en question ses propres pratiques. Et c’est encore plus vrai dans le cadre d’une transformation numérique. D’ailleurs, il faut être conscient qu’un projet de transformation numérique peut facilement prendre deux voire trois saisons, et comportera sans cesse des améliorations/optimisations.

« Si le partenaire est satisfait, non seulement il sera fidèle mais en plus, il dépensera davantage et il recommandera la prestation à son réseau »

Une autre possibilité est de travailler avec des personnes ayant eu une expérience au sein de ligues étrangères. De très bonnes idées et passerelles peuvent exister sans forcément aller jusqu’aux ligues nord-américaines. J’ai par exemple été très agréablement surpris quand j’ai découvert les pratiques de nos voisins belges en termes d’hospitalité.

Enfin, il faut toujours garder à l’esprit que le client doit toujours être placé au cœur des actions d’un club. Si le partenaire est satisfait, non seulement il sera fidèle mais en plus, il dépensera davantage et il recommandera la prestation à son réseau. Il sera plus enclin à rester fidèle au club, peu importe les résultats sur le terrain.

« Notre méthode a deux objectifs : accroître les revenus matchday des clubs sans augmenter la charge de travail des équipes »
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