La direction de Manchester United mise beaucoup sur le numérique pour poursuivre la croissance de son chiffre d’affaires lors des saisons à venir. Une stratégie mêlant audace et conservatisme qui pourrait bien aider le club à franchir rapidement la barre du milliard de livres de revenus opérationnels.
Signature d’accords régionaux de sponsoring, commercialisation de l’espace de sponsoring sur les tenues d’entraînement… Au cours des dernières années, sous l’impulsion de son patron exécutif Ed Woodward, Manchester United a été à l’origine de nombreuses tendances marketing permettant au club de générer d’importants revenus commerciaux additionnels.
Une stratégie qui a porté ses fruits : lors du dernier classement Football Money League dévoilé par Deloitte, Manchester United se classait au premier rang européen en termes de chiffre d’affaires avec des revenus hors transferts supérieurs à 675 M€ pour la saison 2016-17.
Une première place qui n’est pas exclusivement due aux importants droits TV de Premier League. Manchester United avait généré lors de l’exercice étudié plus de 325 M€ de revenus commerciaux, représentant alors près de 50% de ses recettes opérationnelles.
Manchester United : une puissance numérique déjà fulgurante
Alors que les grands clubs européens se livrent actuellement une bataille effrénée pour atteindre en premier la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires hors transferts ; trois clubs semblent avoir pris une longueur d’avance. Tandis que le Real Madrid et le FC Barcelone misent principalement sur la modernisation de leurs infrastructures pour franchir cette étape symbolique dans leur développement économique ; Manchester United explore plutôt la piste du numérique pour favoriser ses revenus commerciaux.
Et la puissance numérique de Manchester United n’est déjà plus à démontrer. « Sur Twitter, nous enregistrons 264 tweets par minute faisant référence au club. Cela se traduit par 12 000 000 de messages ayant pour sujet Manchester United. Chaque contenu publié sur notre site officiel génère environ 160 articles sur des organes de presse digitaux. Et 14 000 personnes reprendront ces différents articles écrits à partir de notre publication de départ » déclarait alors en 2014 Richard Arnold, Directeur Général de Manchester United.
Et les chiffres ont continué à gonfler depuis : Manchester United compte aujourd’hui plus de 115 millions d’abonnés sur les trois principales plateformes sociales. Et le club revendique plus de 650 millions de fans à travers la planète. Ayant lancé dernièrement sa nouvelle application mobile, cette dernière s’est classée en tête des téléchargements de la catégorie « sport » dans… 68 pays ! Des chiffres qui tendent à prouver l’internationalisation réussie de la marque Manchester United.
La data : nerf de la guerre pour Manchester United !
Si les chiffres présentés par Manchester United paraissent conséquents, ils ne sont pas supérieurs aux volumes enregistrés par ses principaux concurrents européens. Par exemple, le Real Madrid et le FC Barcelone ont déjà franchi l’an dernier la barre des 100 millions de fans sur Facebook. Seuil que le club mancunien n’est pas encore en mesure d’atteindre (73,3 millions).
Néanmoins, là où la stratégie numérique de Manchester United diffère de ses concurrents européens, c’est dans sa volonté de rediriger principalement ses fans sur ses propres plateformes afin d’être propriétaire des données. Une maîtrise complète des données récoltées qui permet alors à Manchester United d’affiner sa stratégie marketing.
« Plus vous connaissez vos fans, au mieux vous pouvez adapter les contenus et les produits proposés. Plus vous obtenez d’information, plus vous êtes en mesure d’augmenter votre business » indiquait ainsi dernièrement Phil Lynch, CEO Media de Manchester United, à nos confrères de Forbes.
Une stratégie qui passe essentiellement par deux axes : le développement de ses propres plateformes à l’image de MUTV et une association technologique avec l’entreprise HCL. Une association qui permet à Manchester United d’obtenir un niveau de personnalisation de ses contenus et produits poussés aux fans très fin.
Le revers de cette stratégie est la réticence du club à se déployer sur les plateformes tierces. Manchester United a été le dernier club de Premier League à ouvrir un compte sur Twitter. Il a également été le dernier club à lancer sa chaîne officielle Youtube afin d’éviter de concurrencer sa plateforme MUTV. Et Manchester United est aujourd’hui un des rares gros clubs européens à ne pas avoir ouvert de compte officiel sur Dugout. « Nous arrivons rarement les premiers à la fête. Mais quand nous débarquons, nous sommes toujours très bien habillés » indique alors Phil Lynch pour expliquer la stratégie de Manchester United.
Vouloir développer ses propres plateformes, cela demande également des ressources importantes. Aujourd’hui, Manchester United emploie autour de 80 personnes au sein de son pôle digital, dont une bonne partie des équipes allouée à MUTV.
Des ressources importantes qui semblent tenir leurs promesses. En développant ses canaux numériques, Manchester United souhaite passer d’un club de football à une véritable entreprise du divertissement, engageant ses supporters aux quatre coins du globe 7 jours sur 7 et 24h sur 24. Une stratégie qui doit permettre au club, à terme, de considérablement développer ses revenus commerciaux et… médias (via la vente des abonnements MUTV). Et, pour le moment, le club mancunien est sur la bonne voie…
