Le merchandising a longtemps constitué le parent pauvre parmi les différentes activités commerciales développées par les organisations sportives. Pourtant, les clubs qui sont parvenus dernièrement à impulser une vraie stratégie de marque, tout en y adjoignant une politique de produits dérivés en cohérence, génèrent désormais de substantiels revenus issus de leurs activités de merchandising/licensing. Assurément, cette business unit représente un fort relais de croissance pour de nombreux acteurs de l’industrie sportive. Décryptage.
Les rapports annuels publiés par la DNCG en disent long sur l’intérêt que porte le football professionnel français au merchandising. Parmi les différentes sources de revenus détaillées club par club, le merchandising / licensing est la seule activité à ne pas bénéficier de sa propre catégorie. Les recettes sont alors englobées dans une ligne globale intitulée « Autres produits ».
« Encore aujourd’hui, dans le management de la plupart des clubs professionnels français, il y a une méconnaissance de ce qu’est le merchandising et de son potentiel. C’est normal : les professionnels issus du monde du sport n’ont pas été formés aux enjeux de cette activité contrairement à ceux évoluant dans l’univers de l’entertainment » résume Bruno Schwobthaler, CEO de Licensing for Growth, cabinet de conseil spécialisé dans le licensing/merchandising.
Les principaux acteurs du secteur du divertissement ne prennent pas les sujets liés au merchandising à la légère. Car l’activité y représente un poids loin d’être négligeable dans leur chiffre d’affaires. A titre d’exemple, chez Disney, le merchandising/licensing représente 10% du chiffre d’affaires du groupe et 12% des bénéfices. Des ratios que sont loin d’atteindre tous les acteurs du sport professionnel.
« Chez les principaux acteurs de l’entertainment, le produit dérivé fait partie de l’expérience totale. Quand Disney ou Warner projette de lancer un film, ces acteurs associent très tôt le service merchandising dans les discussions. Car le merchandising est une activité qui requiert du temps et de l’anticipation. Pour commercialiser les produits à temps, il faut d’abord définir les catégories, s’occuper du design, réaliser un travail de sourcing, préparer le référencement et les circuits de distribution… Mais le travail est réalisé minutieusement car ces acteurs ont conscience de l’importance des produits dérivés pour les consommateurs » analyse Bruno Schwobthaler.
Quels indicateurs faut-il étudier pour évaluer ses activités de merchandising ?
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