Le CRM n’est pas un sujet nouveau pour les Pionniers de Chamonix. Au fil des saisons, le club de Ligue Magnus a su gagner en maturité dans son fonctionnement et organisation au point de désormais nourrir de nouveaux projets ambitieux afin de toujours mieux satisfaire ses communautés. Décryptage.
« Notre premier objectif est de construire une base de données avec une meilleure connaissance client pour remplir au maximum notre patinoire lors des soirs de match. Mais on recherche aussi à développer l’engagement de nos communautés et à valoriser notre marque à travers notre stratégie. »
Voilà comment Willy Besson, Directeur Commercial et Marketing des Pionniers de Chamonix, nous décrit d’emblée les principaux objectifs poursuivis par le club de Ligue Magnus à travers sa stratégie FRM-CRM. A ce jour, le club dispose dans sa base de données de plus de 35 000 contacts, un volume impressionnant compte tenu de la taille de sa commune ! C’est le fruit d’un travail de longue haleine démarré relativement tôt à l’échelle de l’industrie du sport professionnel. « On a mis en place nos premiers outils il y a plus de huit ans maintenant » explique Willy Besson.
En matière de recrutement, la billetterie constitue aujourd’hui largement le premier canal d’acquisition. Mais ce n’est pas le seul. Les Pionniers parviennent également à embaser à travers les activités de sa boutique en ligne, de son application ou encore via les jeux concours organisés sur les réseaux sociaux ou en soir de match dans sa patinoire.
Concernant la collecte de data, les Pionniers adoptent dans un premier temps une approche prudente, préférant uniquement demander les informations essentielles de type nom, prénom, adresse mail et code postal. « Etant donné que la billetterie est notre premier canal d’acquisition, on préfère ne pas trop en demander pour ne pas freiner le parcours d’achat » précise Willy Besson.
Par la suite, les Pionniers n’hésitent pas à mener des actions de qualification pour aller chercher dans un second temps la date de naissance ou encore le numéro de téléphone. « On a mis en place un centre de préférences. Les membres de notre base de données peuvent alors choisir la manière dont ils veulent être contactés et les informations qui les intéressent » poursuit Willy Besson. Un outil qui s’avère également très utile pour opérer une première segmentation.
Le code postal, donnée précieuse pour le pilotage des activités de billetterie de l’ensemble des clubs professionnel, l’est encore plus pour les Pionniers de Chamonix. Etant donné les caractéristiques de son territoire – petite commune recevant un flot très important de touristes notamment lors des périodes de vacances scolaires – le club chamoniard se doit de placer cette donnée au cœur de sa politique FRM-CRM.
« Dans notre stratégie, on ne peut pas communiquer de la même manière avec un fan habitant dans la vallée et venant assister à tous nos matchs et un contact vivant dans une autre région en France ou à l’étranger. On doit adapter notre stratégie en fonction de nos différentes typologies de consommateurs » décrypte Willy Besson.
Un fonctionnement que le club applique également à ses campagnes de marketing automation. Par exemple, pour les mails d’anniversaire, le club va privilégier une offre commerciale en billetterie pour un spectateur régulier habitant à Chamonix ou dans une vallée environnante. En revanche, il relaiera plutôt une offre en merchandising pour un spectateur plus occasionnel n’habitant pas son département.
Une organisation désormais rodée aux enjeux CRM
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