Interview

« Les stades EURO 2016 sont déjà obsolètes et non-conformes aux besoins des clubs résidents ! »

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Lena Serditova - Shutterstock.com

Alors que la Bundesliga est parvenue à considérablement développer ses revenus de billetterie via la modernisation de son parc de stades pour recevoir la Coupe du Monde 2006 ; la Ligue 1 n’a pour le moment malheureusement pas connu le même succès avec ses stades modernisés pour l’EURO 2016. Olivier Maillard, ancien collaborateur au sein des cellules médias et marketing du RC Lens et du Paris SG, directeur de centres sportifs et intervenant à AMOS Sport Business School, nous livre ses analyses sur les freins handicapant les clubs français dans l’exploitation de leur stade.

Beaucoup d’espoirs avaient été placés dans la modernisation du parc des stades de l’EURO 2016 pour impulser une forte croissance des revenus « matchday » des clubs de L1. Or, le modèle économique de la plupart des clubs de L1 disposant d’un stade construit ou modernisé pour l’EURO n’a pas été considérablement transformé. Comment expliquez-vous l’impact modéré de l’exploitation des nouveaux stades sur la croissance des clubs de L1 ?

Plusieurs facteurs expliquent cet impact décevant. En France, le modèle économique de la plupart des clubs professionnels ne leur permettent pas de lever les fonds nécessaires pour financer des projets de construction ou de modernisation de stades. Les clubs comptent encore majoritairement sur les revenus exceptionnels – tirés notamment de la vente de joueurs – pour tout juste équilibrer leurs comptes.

Face à cette difficulté et à la nécessité de moderniser le parc de stades pour accueillir dans de bonnes conditions l’EURO 2016, les collectivités ont alors assuré la conduite des projets, soit en s’associant à des partenaires privés dans le cadre de PPP, soit en conservant la maîtrise d’ouvrage. A l’exception du Groupama Stadium, dont la construction a été financée par l’Olympique Lyonnais.

Les clubs, alors absents des montages financiers initiaux, n’ont pas vraiment eu voix au chapitre. Leurs besoins en termes d’exploitation n’ont pas été assez pris en compte dans les différents projets. Un problème d’autant plus important que les collectivités, les partenaires privés et certains architectes associés aux différents projets ne réunissaient pas de compétences fortes en sport-business. Résultat : on se retrouve aujourd’hui avec des stades déjà obsolètes, non-conformes aux attentes des clubs résidents et à l’évolution de la technologie, qu’il faudra continuer à financer sur 30 ans !

Deux erreurs majeures ont été commises lors de l’élaboration des différents projets. Il y a tout d’abord eu un problème de surdimensionnement des stades. On a estimé une jauge trop importante, notamment pour accueillir l’EURO 2016 dans de bonnes conditions. Nous avons construit des stades pour des événements exceptionnels qui ne sont organisés que trop rarement. Si l’élément Euro 2016 a été un accélérateur et un facilitateur pour le financement, la construction ou la rénovation de stades, on s’est focalisé sur de l’exceptionnel – 4, 5 ou 6 matches de tournoi – plutôt que de se donner plus de temps de réflexion et de prendre le temps de construire des équipements adaptés ou adaptables.

Autre grave erreur : on (les collectivités) a encore construit des stades les plus grands possibles pour vendre une place sèche en billetterie B2C. On en est resté à un modèle archaïque ! Prenons l’exemple de Lille avec 50 000 places. Les pouvoirs publics ont évoqué lors du lancement du projet en 2008 des événements d’envergure – rares -, l’accueil d’une demi-finale de l’Euro 2016 – ce qui n’a jamais été le cas – ou l’organisation d’une finale de Ligue des Champions !

Résultat, passé l’effet de nouveauté, même quand le LOSC joue très bien comme cette saison, il reste entre 10 000 et 14 000 places vides au stade Pierre Mauroy. Le tout pour un coût total de 641 M€ HT, d’après un rapport de la Chambre régionale de la Cour des comptes de 2017. Comment dans ces conditions créer de la rareté du produit ? Cette dépense n’en vaut pas la peine, même dans le cadre d’une stratégie de marketing territorial et de rayonnement de la collectivité. Pourquoi ne pas avoir fait 40 000 places et consacré le budget des 10 000 autres places à de la technologie comme de vrais écrans géants, des coursives plus grandes abritées du vent et du froid, mis en place davantage de points de vente de restauration et des espaces pour s’assoir et manger devant des écrans diffusant le spectacle, ou encore un réseau wifi ouvert gratuit ?

Dans de nombreux stades, les coursives n’ont pas été assez bien aménagées pour offrir de vraies expériences aux spectateurs. C’est d’autant plus handicapant que le stade constitue le seul point de contact physique entre le club et ses supporters/clients ! Il est dommage de ne pas avoir écouté davantage les vrais experts en sport-business : les dirigeants de clubs, commerciaux et marketeurs. Aujourd’hui, les clubs tentent de négocier davantage de marge de manœuvre dans l’exploitation de leur stade pour corriger les erreurs commises. Mais ils doivent faire face à certaines résistances manifestées par les collectivités ou encore les exploitants, dont certains perdent des millions d’Euros et regrettent d’avoir pris ces marchés. C’est un sujet difficile à gérer : on n’a pas aidé les clubs à ce niveau.

Ne peut-on pas reprocher un manque d’implication des clubs résidents en amont des projets de construction/rénovation des nouveaux stades ?

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