Longtemps cantonné à une fonction essentiellement transactionnelle, l’e-commerce devient un maillon stratégique de l’activité merchandising des clubs professionnels. En choisissant Shopify, l’AS Saint-Etienne, le LOSC ou encore le RC Strasbourg Alsace n’ont pas seulement modernisé leur boutique en ligne : ils ont unifié leurs canaux de vente, gagné en autonomie et posé les fondations de nouveaux relais de croissance. Derrière ces migrations, l’agence Webqam a développé une expertise particulièrement adaptée aux contraintes du sport professionnel, où les pics de trafic, la personnalisation des produits et la connaissance des supporters imposent des outils aussi robustes qu’agiles. Décryptage.
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AS Saint-Etienne, Stade Brestois 29, RC Vannes, LOSC, RC Strasbourg… on ne compte plus les clubs professionnels ayant dernièrement choisi de développer leur boutique en ligne sous Shopify ! Pour l’ASSE, club précurseur ayant acté ce choix dès 2024, l’élément déclencheur a d’abord été technique.
« Quand nous avons décidé de mener les consultations pour la refonte de notre boutique en ligne fin 2023, deux options s’offraient à nous : faire évoluer notre version de Prestashop ou basculer sur une nouvelle plateforme. L’agence Webqam, retenue pour ce projet de refonte, a su parfaitement identifier nos besoins, a passé du temps à comprendre nos enjeux et a su nous convaincre de basculer notre e-shop vers Shopify » se remémore Brice Mazenod, Responsable Merchandising de l’AS Saint-Etienne.
Depuis, d’autres clubs ont suivi une trajectoire comparable à l’image du LOSC ou encore du RC Strasbourg Alsace qui ont mis en ligne leur nouvel e-store lors de la dernière intersaison, dans la foulée de la reprise en main en direct de leurs activités de merchandising.
Cette dynamique en faveur de Shopify tient en premier lieu à la maturité et à la robustesse de la solution. Très largement déployée chez les marques de mode et lifestyle, elle conjugue un parcours d’achat réputé performant, un back-office accessible et une infrastructure capable d’absorber les pointes de fréquentation. Une qualité décisive dans le sport, où le lancement d’un maillot, l’arrivée d’une recrue ou une affiche importante peut provoquer une hausse brutale du trafic.
« On n’a plus aucune prise de tête avec un serveur pour assurer les pics de connexion au moment d’un lancement de produits ou d’un gros match. Tout est parfaitement absorbé par Shopify » assure ainsi Brice Mazenod. « La plateforme a été fonctionnelle, opérationnelle et efficace dès la première minute. On n’a relevé aucun écueil technique depuis le lancement » complète Aurélien Delespierre, Directeur Marketing, Communication & Billetterie du LOSC, dont le nouvel e-store a été mis en ligne le 1er juillet dernier.
Shopify permet aussi aux équipes de reprendre la main sur l’animation commerciale. Photographies, fiches produits, catalogues différenciés selon les canaux ou les pays : les opérations courantes ne nécessitent plus de connaissances techniques particulières. « Shopify redonne du pouvoir d’action aux équipes merchandising. La technique n’est plus un frein majeur : elles peuvent enfin se concentrer sur l’expérience qu’elles veulent proposer à leurs fans » résume Baptiste Cacheleux, Directeur Général de Webqam. Les fonctionnalités d’analyse consolidée et l’assistant IA intégré Sidekick renforcent encore cette autonomie.
Cette facilité d’utilisation ne signifie pas que l’outil soit figé. Bien au contraire ! « D’un point de vue technique, depuis 3 ans, nous n’avons mené aucune action pour mettre à jour la plateforme, tout se fait naturellement et de nouvelles fonctionnalités apparaissent chaque semaine ou presque » décrit Brice Mazenod. « Shopify propose de nombreuses applications relativement simples à connecter à son e-shop. C’est un modèle vivant et évolutif dans lequel on peut enrichir et upgrader la plateforme en fonction des nouveaux besoins exprimés par le club ou les fans » abonde Aurélien Delespierre.
Ce fonctionnement permet aux clubs d’ajouter des modes de livraison, des services de personnalisation ou de nouvelles fonctionnalités sans engager à chaque fois un développement lourd. « Un des gros atouts de Shopify est l’agilité de la plateforme. Son écosystème nous permet de déployer rapidement de nouvelles fonctionnalités et de continuer à faire évoluer l’expérience proposée à nos supporters. En quelques clics, nous avons par exemple intégré un outil d’essayage virtuel à l’occasion de la sortie de notre maillot Third » explique pour sa part Benjamin Guthleben, Directeur Marketing, Digital & Contenus du RC Strasbourg Alsace.
Mais le principal point de bascule réside sans doute dans le potentiel omnicanal de la solution. Jusqu’alors, ventes, stocks et données clients restaient souvent cloisonnés entre les boutiques physiques et le site. Shopify permet de les réunir dans un même écosystème.
« L’achat d’un produit du Racing ne doit pas être un simple acte marchand. C’est aussi un moment où l’on nourrit le sentiment d’appartenance au club, où l’on reconnaît et valorise nos supporters. Pour offrir cette expérience, nous avons besoin d’outils technologiques à la hauteur de nos ambitions » explique Benjamin Guthleben. « L’un des principaux enjeux de notre refonte est de faire disparaître la frontière entre nos boutiques physiques et notre boutique en ligne. Aujourd’hui, un supporter est reconnu quel que soit son parcours et bénéficie d’une information fiable sur la disponibilité des produits » poursuit le Directeur Marketing, Digital & Contenus du RCSA.
Pour les clubs, cette vision consolidée facilite le pilotage des stocks, l’analyse des performances et l’évaluation immédiate des campagnes marketing. L’e-shop cesse alors d’être un canal isolé pour devenir la colonne vertébrale d’une stratégie retail performante.
Webqam, le dénominateur commun des projets Shopify réussis dans le sport
Choisir une plateforme ne suffit pas : encore faut-il l’intégrer aux outils, aux processus et aux spécificités de chaque organisation. Sur ce terrain, Webqam s’est progressivement constitué un portefeuille de références rare dans le sport professionnel. L’agence a dernièrement accompagné l’ASSE, le LOSC, le RCSA, le RC Vannes, le Standard de Liège ou encore le Stade Brestois 29 dans leur projet de refonte de boutique en ligne. Elle équipe plus largement des acteurs sportifs en solutions numériques depuis plus de dix ans.
Sa différenciation repose sur une triple expertise. La première est celle du e-commerce et de ses standards de conversion, acquise aussi bien dans le sport que dans d’autres univers marchands. La deuxième porte sur l’intégration de Shopify et la capacité à exploiter son écosystème applicatif. La troisième tient à une connaissance fine du sport professionnel, de ses produits, de ses publics et de ses rythmes commerciaux. Certains consultants Webqam ont eux-mêmes travaillé au sein de services merchandising de clubs.
L’approche développée par Webqam se veut surtout business, très orientée merchandising, en intégrant l’indispensable dimension lifestyle au cœur des projets. « Le temps où on considère une refonte de boutique comme un simple projet tech est largement révolu » nous précise Baptiste Cacheleux.
Cette combinaison a lourdement pesé dans le choix acté par le LOSC. « On recherchait d’abord un expert de l’e-commerce. C’était la priorité pour intégrer les bonnes pratiques à notre projet de refonte. Mais la connaissance de notre secteur d’activité, de notre métier, de nos produits ou encore de nos cibles constituait un vrai plus. Et Webqam cochait toutes les cases » décrypte Aurélien Delespierre. À Strasbourg, où une demi-douzaine d’agences avaient été consultées, les mêmes critères ont joué : connaissance du football, capacité à challenger le club, adéquation budgétaire et qualité des échanges humains.
Cette maîtrise sectorielle contribue aussi à tenir les délais au niveau des déploiements. Le RCSA est passé du projet au lancement en quatre mois. Au LOSC, environ six mois se sont écoulés entre le début de la consultation et la livraison de l’ensemble des outils, temps de décision inclus.
« Nous attachons une importance à constituer un binôme entre un profil côté club et l’un de nos chef·fes de projet. Le profil côté club peut être un chargé/responsable digital ou merchandising. D’un point de vue temps à allouer, cela reste très mesuré vis-à-vis du bénéfice d’un tel projet. Les profils avec qui nous avons pu collaborer ont toujours pu conserver leurs missions et suivre le projet avec les équipes Webqam en parallèle. En ce qui concerne le pilotage, nous prenons tout en main » nous décrit Baptiste Cacheleux.
Webqam ne se limite toutefois pas à un rôle d’intégration. Preuve de son excellente maîtrise de l’univers Shopify mais aussi des spécificités liées au sport professionnel, l’agence développe des applications complémentaires venant adresser des sujets de niche mais générateurs d’importants revenus additionnels pour les clubs. A l’image de FlocApp, l’application de personnalisation de maillots, ou encore de BidsApp qui permet la gestion des ventes aux enchères et autres ventes événementielles des clubs.
« C’est un axe stratégique majeur pour WEBQAM de venir compléter la solution avec nos propres applications. Nous investissons des budgets conséquents pour développer ces produits spécifiques » avance Baptiste Cacheleux. Webqam reçoit un véritable soutien de Shopify sur ce volet en tant que partenaire d’édition. Et la feuille de route ne s’arrête pas là : l’agence prépare une salve de nouvelles applications, dont les premières sorties sont attendues dans les prochains mois.
Preuve de cette maturité, WEBQAM n’hésite pas à concevoir ses produits en co-innovation avec certains clubs, plutôt qu’en vase clos. C’est ainsi qu’est né BidsApp, fruit d’une collaboration étroite avec l’AS Saint-Étienne, aujourd’hui intégré avec succès à la boutique en ligne du club.
« A l’ASSE, 25 % des enchères gagnées via une application Shopify générique restaient impayées. Avec BidsApp, les 2 premières campagnes d’enchères ont observé un taux de paiement à 100% dans les 24h » nous indique Baptiste Cacheleux. « Depuis la mise en ligne de BidsApp au mois de juillet dernier, nous avons effectué 2 ventes aux enchères dont la gestion a été grandement facilitée. Nous passons beaucoup moins de temps à vérifier le sérieux des acheteurs grâce aux différentes vérifications que nous avons mises en place avec Webqam » confirme Brice Mazenod.
Quelle croissance d’activité pour les clubs passés sous Shopify ?
Les premiers résultats donnent du poids à cette stratégie. Depuis sa migration, l’ASSE est parvenue à tripler son nombre de commandes en ligne ! « Notre taux de conversion est en nette progression grâce au travail mené sur la data et à cette nouvelle vitrine digitale » nous confiait également dernièrement Yohan Guyader, Manager Merchandising du Stade Brestois 29, club ayant aussi basculé sous Shopify. Depuis le lancement de sa nouvelle boutique en ligne, le club a vu son taux de transformation bondir pour se rapprocher de la barre des 3%.
Parmi les clubs ayant opéré très récemment la bascule, les indicateurs sont également au vert. « Les premiers lancements commerciaux sont très bons » nous informe Aurélien Delespierre. « Les premiers indicateurs économiques vont également dans le bon sens, avec une croissance de notre chiffre d’affaires e-commerce. Mais au-delà de la performance immédiate, l’enjeu est surtout d’avoir construit une plateforme capable d’accompagner durablement la croissance de notre activité merchandising et les ambitions du club » souligne pour sa part Benjamin Guthleben.
L’implémentation de Shopify facilite par ailleurs la conquête de nouveaux clients à l’international ce qui constitue un relais de croissance à ne pas négliger. « La plateforme est nativement pensée pour vendre sur différents marchés, avec les problématiques de langues, devises, paiements ou logistique que cela implique. Le Racing attire aujourd’hui des joueurs et de nouveaux supporters venus de nombreux pays. Nous devons être capables de monétiser la relation que nous construisons avec ces supporters et le merchandising doit être le premier levier » affirme Benjamin Guthleben. A Saint-Etienne, le club utilise déjà la segmentation géographique de ses catalogues pour proposer aux supporters domiciliés en Suisse une offre différente de celle accessible en France. L’internationalisation n’est donc plus nécessairement synonyme de multiplication des sites et des systèmes.
Les clients de Webqam se projettent déjà sur de nouveaux projets pour continuer à dynamiser leurs activités de merchandising. Le B2B constitue une priorité pour certains d’entre eux. Le LOSC prévoit le lancement imminent d’une plateforme e-commerce destinée aux entreprises et aux groupes, afin de proposer à ces publics des offres et un parcours adaptés. L’ASSE souhaite, elle, transformer son outil B2B, aujourd’hui principalement utilisé comme back-office de commandes, en une véritable plateforme personnalisée où revendeurs et partenaires retrouveraient leurs produits et leurs conditions dédiées. Dans les deux cas, l’enjeu consiste à appliquer aux clients professionnels les standards de simplicité et de segmentation désormais atteints sur le B2C.
Enfin, le merchandising sportif devra composer avec une exigence environnementale croissante lors des années à venir. Seconde main officielle, réemploi de maillots ou de textiles, collaborations avec des créateurs locaux, déflocage et réparation : Webqam réfléchit déjà à la manière dont le numérique peut rendre ces usages simples et désirables. Cette évolution pourrait modifier la notion même de performance. « Le merchandising de demain ne se contentera plus de vendre plus : il devra vendre mieux, et plus longtemps » conclut Baptiste Cacheleux. Une analyse partagée par de nombreux acteurs du sport français et qui comptent sur leur (nouvel) outil Shopify et l’expertise de Webqam pour les accompagner dans cette nouvelle transformation.
Cet article a été rédigé par les équipes rédactionnelles d’Ecofoot en collaboration avec l’agence Webqam. Pour aller plus loin sur le sujet, n’hésitez pas à consulter les différents projets menés par Webqam dans le sport.
