Avec plus de 252 millions d’abonnés au cumulé sur ses plateformes sociales, le Paris Saint-Germain rassemble désormais l’une des plus importantes communautés du sport mondial. Le club entend néanmoins aller au-delà de l’accumulation de followers. Localisation des contenus, développement du storytelling, rapprochement avec les créateurs et exploitation des données permettent de transformer cette puissance médiatique en attachement durable à sa marque. Et faire du Paris Saint-Germain l’un des clubs préférés des nouvelles générations aux quatre coins du monde. Retour sur une stratégie à succès.
Désiré Doué lors de la victoire du PSG face au FC Barcelone en Champions League le 20 octobre dernier. Photo Icon Sport
Le changement d’échelle est spectaculaire. D’environ 500 000 en 2011, la communauté sociale du Paris Saint-Germain est passée à plus de 252 millions d’abonnés, toutes plateformes confondues. Cette croissance exponentielle reflète le rayonnement mondial développé par le club sous QSI : désormais la part des fans internationaux dans les communautés du PSG oscille entre… 90 et 92% !
Cette internationalisation constitue un axe de développement primordial pour le Paris Saint-Germain à l’image de toutes les autres grandes franchises du sport mondial. Mais le club parisien cherche en même temps à incarner le club des nouvelles générations en utilisant les codes de la jeunesse dans sa stratégie de contenus. Un défi qu’il parvient d’ailleurs à relever : 40% de ses communautés sur les réseaux sociaux sont âgés de moins de 24 ans.
Pour accompagner cette ambition, celle de devenir le club préféré de la GenZ mondiale, la stratégie Social Media du PSG repose sur trois principaux piliers : le reach, le storytelling et l’innovation. Et sa démarche ne se résume pas uniquement à la conquête de nouveaux abonnés. « On cherche en priorité à construire une communauté qui soit engagée avec nos contenus et attachée au Club » nous résume Anthony Baca, Directeur Médias du Paris Saint-Germain.
Cette distinction est essentielle dans un environnement où une partie des supporters internationaux s’abonnent à un club suite au recrutement d’un (marquee) player de leur pays. Un transfert peut ainsi attirer l’attention d’un nouveau public sans que celui-ci développe immédiatement une relation avec l’institution. Le travail éditorial mené sur les réseaux sociaux doit précisément prolonger cette première rencontre. « Le joueur peut en effet être une porte d’entrée. Mais on fait en sorte que le contenu poussé et les histoires racontées donnent envie au fan de rester » explique Anthony Baca.
Dans cette perspective, le club dispose d’un atout qui dépasse le football : Paris. La ville, ses références culturelles et son pouvoir d’attraction ouvrent des possibilités de prise de parole auprès de populations qui ne viennent pas nécessairement pour les résultats. « Notre champ d’action ne se limite pas aux 90 minutes d’un match de foot » rappelle Anthony Baca. Le sport demeure au cœur de l’identité du PSG, mais la culture et le lifestyle enrichissent son récit et multiplient les occasions de rencontre avec la marque.
« Cette approche très parisienne dans notre politique de contenus, en développant fortement la partie culture et lifestyle, fait partie de la singularité du Club. Et cela devient même une porte d’entrée importante pour attirer de nouveaux abonnés » complète Anthony Baca. D’ailleurs, la diffusion des contenus du Paris Saint-Germain sur les réseaux sociaux déborde largement de sa base d’abonnés. Désormais, environ 70% des contenus consultés sur les plateformes sociales proviennent de non-abonnés aux comptes du club. « Sur Youtube, on dispose d’une communauté d’environ 11 millions d’abonnés. Et certaines de nos vidéos dépassent désormais régulièrement les 40 millions de vues » illustre Anthony Baca.
Des contenus adaptés aux spécificités des plateformes et des marchés
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