Au sein du football européen, de plus en plus de clubs affichent désormais un taux de remplissage flirtant avec la barre des 100% concernant leurs espaces d’hospitalités. Pour poursuivre leur croissance d’activités, ils doivent alors mettre en place de nouveaux stratagèmes permettant de tirer le panier moyen du spectateur VIP vers le haut. En attendant de concrétiser des projets d’agrandissement de leurs espaces réceptifs. Eclairage.
« En 2022-23, nous avons atteint un taux de remplissage de nos espaces d’hospitalités de 100% au Stadium. On va également tendre vers ce taux en cet exercice 2023-24. A l’horizon 2026-27, nous aimerions disposer de 2 800 places d’hospitalités contre environ 1 200 places aujourd’hui. » C’est en ces termes qu’Olivier Jaubert, Directeur Général du Toulouse FC, nous résumait il y a quelques semaines la situation et les projets de développement du club de la Ville Rose concernant les activités de billetterie hospitalités.
Il faut dire que cette business unit a pris du poids dans le chiffre d’affaires des clubs ces dernières années. La plupart des vingt clubs générant les plus importants revenus au sein du football européen franchissent la barre des 50 m€ par saison de recettes d’hospitalités : un montant qui est désormais souvent supérieur à la billetterie B2C ! Dans un club comme le Paris Saint-Germain, les revenus générés par les loges et autres espaces réceptifs flirtent avec la barre des 60 m€ par exercice.
Malgré la place accrue accordée aux loges privatives et autres espaces réceptifs dans les projets de modernisation ou de construction de stades, de plus en plus de clubs affichent complet tout au long de la saison en jour de match. D’où la nécessité de jouer sur d’autres leviers que l’effet volume pour continuer à développer les activités VIP.
« Il y a deux gros leviers pour générer plus de revenus à partir de l’existant : l’upgrade et l’upsell » résume Nicolas Claquin, Business Developer chez iXpole, plateforme de gestion des hospitalités adoptée par de nombreuses organisations sportives européennes. « L’upgrade consiste à améliorer la prestation existante. Un client souscrit à une prestation et on lui propose derrière de l’améliorer via des produits ou services plus qualitatifs. L’upsell, c’est de la vente complémentaire. On cherche alors à proposer des services ou des produits en complément de la prestation. Bien sûr, la frontière est ténue entre les deux leviers » décrypte notre expert de la billetterie hospitalités et des activités B2B.
En matière d’upgrade, l’exemple le plus courant est de proposer une offre de restauration plus qualitative à son client VIP. « On peut aussi jouer sur la sélection de vins et de spiritueux » avance Nicolas Claquin. D’autres options sont envisageables pour tirer vers le haut le prix de la prestation dont notamment la possibilité de privatiser un espace un peu plus longtemps, en amont ou en aval du match par exemple. Des options qui permettent d’accroître la valeur perçue de la prestation par le client.
« Un partenaire s’associe à un club pour faire du business mais la dimension passion est toujours présente dans une telle relation »
Nicolas Claquin – Business Developer – iXpole
Concernant l’upsell, la vente de produits complémentaires en merchandising constitue un excellent levier pour augmenter le panier moyen de ses spectateurs VIP. « Certains clubs font produire spécifiquement des stylos ou encore des carnets de grande qualité pour les proposer à leurs partenaires. Et cela fonctionne très bien » explique Nicolas Claquin. D’autant que la marge commerciale est relativement importante sur ce type de produits. « Un club peut imaginer le développement d’une ligne de vêtements ou de goodies destinée spécifiquement aux partenaires. Un partenaire s’associe à un club pour faire du business mais la dimension passion est toujours présente dans une telle relation. Il faut savoir capitaliser dessus. Un partenaire peut d’ailleurs très bien acheter des produits pour les offrir à ses collaborateurs ou à ses clients » poursuit Nicolas Claquin.
Elargissement des gammes et co-création de valeur
Retravailler son offre en proposant de nouvelles formules peut également permettre à un club d’engranger des revenus additionnels relativement conséquents sans se lancer dans des projets de réaménagement de ses infrastructures souvent longs et onéreux – quand ils sont à sa charge.
