La plupart des clubs d’esport évoluant au plus haut niveau sont encore aujourd’hui très dépendants des recettes tirées du sponsoring. Fort heureusement, ils disposent de solides arguments pour convaincre les marques d’investir dans la durée pour soutenir leur développement. Eclairage.
« Nous ne sommes pas naïfs. Nous savons qu’une personnalité comme Xavier Niel fait rêver les jeunes générations. Il incarne le self-made man devenu milliardaire. On a besoin aussi de mettre en avant nos atouts en démontrant tous les jours qu’Orange met à disposition le meilleur réseau. Et nos engagements dans l’esport nous aident à faire passer ce message. »
Voilà comme Stéphane Tardivel, Directeur Influence & Sponsoring chez Orange, nous résumait dernièrement une des raisons poussant Orange à investir le terrain de l’esport. L’opérateur téléphonique numéro un en France n’est clairement pas un nouveau venu dans cet univers. Très tôt, Orange a misé sur l’esport pour s’adresser aux jeunes générations en nouant une première collaboration avec Team Vitality puis en devenant un des principaux partenaires de la Karmine Corp. Une relation qui dure depuis maintenant 4 ans.
« Si la visibilité auprès des 15-35 ans reste le socle des investissements, les objectifs des marques se sont considérablement sophistiqués ces derniers temps. Il ne s’agit plus simplement de toucher une cible qui déserte la télévision linéaire, mais de répondre à des enjeux corporatifs précis » souligne Boris Bergerot, Président de STAKRN, agence de référence spécialisée dans l’esport, le gaming et l’innovation.
« Par exemple, parmi les objectifs, les marques cherchent à créer une préférence de marque durable par l’utilité. On dépasse le simple affichage pour aller vers l’intégration produit. L’objectif est de démontrer la performance du produit en conditions extrêmes » poursuit Boris Bergerot. Une analyse que confirme pleinement Stéphane Tardivel. « Pour bien jouer au football, vus avez besoin des meilleurs crampons. Pour évoluer au haut niveau dans l’esport, il vous faut les meilleurs réseaux. C’est le positionnement adopté par Orange dans l’esport » explique le Directeur Influence & Sponsoring. Pour nourrir cette stratégie, Orange a en parallèle de ses principaux engagements dans l’esport conclu plusieurs partenariats avec des organisateurs d’événements en devenant par exemple fournisseur officiel de l’EVO 2025 organisé à Nice au mois d’octobre dernier.
Outre la démonstration de ses savoir-faire, d’autres enjeux prennent de plus en plus d’importance derrière les contrats de sponsoring conclus dans l’esport. « Dans un contexte post-cookie tiers, les marques investissent l’esport pour la collecte de données propriétaires, autrement dit de la First-Party Data. S’associer à un club, c’est accéder à sa base de données CRM pour engager des actions de marketing direct ultra-ciblées, transformant le fan en consommateur identifié » analyse Boris Bergerot.
Les sujets liés au renforcement de la marque employeur ne cessent également de monter en puissance. « Pour des acteurs comme les banques, les assureurs ou les entreprises technologiques, le sponsoring esportif est devenu un canal de recrutement privilégié pour attirer les profils tech et ingénieurs, surreprésentés dans l’audience esportive » indique Boris Bergerot. Là encore, la stratégie poursuivie par Orange confirme cette analyse. En marge de certains événements, Orange n’hésite pas à déployer des dispositifs physiques pour promouvoir ses métiers auprès d’une affluence technophile.
Comment convaincre les entreprises de s’engager dans l’esport ?
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