L’actualité récente a démontré une tendance à l’évolution des modèles d’exploitation des enceintes sportives. Alors que se refaçonnent les modèles de DSP et que les infrastructures privées se multiplient, par construction ou rachat, les modèles économiques des enceintes se retrouvent au cœur de la stratégie de génération de valeur de leurs exploitants. Décryptage.
« Ces dernières années, la professionnalisation des clubs a entraîné davantage de maturité économique, se caractérisant par une consolidation des actifs immobiliers, une diversification croissante des revenus d’exploitation et l’acquisition de canaux de génération de revenus supplémentaires, toujours en lien avec leur activité. L’infrastructure sportive s’est montrée avoir un rôle clé à jouer dans l’ensemble de ces trois relais » analyse d’emblée Antoine Duval, Fondateur du cabinet de conseil aux organisations sportives Six Sports Management.
Les infrastructures sportives comme relais de croissance
« Alors qu’ils n’étaient jusqu’à présents que valorisés comme des fonds de commerce, entraînant un calcul de valorisation sinon hasardeux, davantage motivé par la valeur qu’était prête à payer l’acheteur ; les clubs professionnels deviennent aujourd’hui des entreprises en recherche de nouveaux relais de croissance. Exit le mécénat, il devient nécessaire de valoriser au juste prix sa société si l’on souhaite y faire un jour rentrer un investisseur ou procéder à sa cession » nous précise Antoine Duval.
Le développement des actifs immobiliers a alors un rôle clé à jouer dans ce processus. D’une part, ces derniers ont souvent une valeur physique plus facile à évaluer, mais ils permettent surtout de réduire la variation de valeur du « fonds de commerce », hautement dépendant de l’incertitude du résultat sportif.
De plus, les stades sont le sous-jacent de la génération de revenus matchday, une source encore sous-exploitée dans la plupart des enceintes européennes et hautement dépendante de leur agencement et des espaces qu’ils offrent.
« La maîtrise de son infrastructure sportive a un impact multiple sur la génération de revenus en jour de match. Elle est un élément essentiel de l’expérience spectateur, propice à l’augmentation de la consommation – F&B, billetterie, merchandising… » indique Antoine Duval « mais aussi d’offres à valeur ajoutée telles que les prestations d’hospitalités, les partenariats où les assets immobiliers jouent un rôle clé dans la visibilité de marque et de l’expérience véhiculée par cette dernière auprès des spectateurs ainsi que les revenus liés à l’activité de MICE où l’infrastructure du club joue un rôle différenciant et unique en termes de positionnement et d’expérience pour les clients entreprises » ajoute Harold Marraud, anciennement Directeur stratégie et développement de Paris Entertainment Company (ndlr : exploitant de l’Accor Arena, adidas Arena et Bataclan) et désormais consultant indépendant auprès des infrastructures événementielles.
S’appuyer sur ses infrastructures pour diversifier ses revenus
La crise des droits TV du football français a mis en exergue la fragilité d’un modèle où la négociation des contrats de revenus est déléguée à un tiers. Si ce modèle permet de maximiser la valeur générée grâce à une offre de droits commune à l’ensemble des membres de la ligue, il met aussi dans les mains d’un intermédiaire une manne financière vitale à la survie des clubs. Avec l’acquisition de leurs infrastructures sportives, ces derniers souhaitent reprendre la main sur leurs revenus.
La diversification des activités via l’exploitation des enceintes s’est alors imposée comme un élément essentiel de la stabilisation économique des clubs. La considération du stade comme un lieu de vie, actif tout au long de l’année, a entraîné une manière de repenser l’infrastructure avec des espaces accessibles hors périmètre de match, capables de devenir des commerces de proximité.
Une concession automobile a ainsi vu le jour dans les murs de Paris La Défense Arena. Mais les enceintes n’ont pas pour autant hésité à ouvrir leurs portes pour exploiter leurs espaces en-dehors des événements. Là où les loges et salons hospitalités se transforment régulièrement en espaces de séminaires la journée, d’autres enceintes comme l’Accor Arena ont fait le choix par le passé d’accueillir un espace de coworking, inscrivant l’occupation de son espace davantage dans la durée.
« Une arena, au même titre qu’un stade, joue un rôle clé en matière de transformation et d’animation du territoire car elle capte un flux de public régulier propice à créer une véritable zone de chalandise. C’est dans cette perspective que l’Accor Arena et l’adidas Arena ont été respectivement repensée et pensée comme des lieux de destination, des lieux de vie hybrides mêlant activités de loisir, restauration et entertainment » explique Harold Marraud.
Créer des synergies autour de son activité principale : l’événementiel
« Toute stratégie de diversification doit être pensée comme un marché biface. Les prestations complémentaires proposées doivent permettre d’alimenter l’économie de l’enceinte dans son activité principale : l’événementiel. Et inversement » complète Harold Marraud.
À l’adidas arena, un programme de locaux complémentaires a ainsi été conçu et intégré au complexe avec l’ambition de le faire vivre au quotidien, accueillant aussi bien des infrastructures sportives complémentaires (gymnases) qu’un lieu de vie dédié confié en gestion à la société Allo Floride qui exploitera à partir du printemps 2026 une salle de concert et clubbing ainsi qu’un food court.
De la même manière, l’Accor Arena avait réalisé sa transformation avec l’ouverture de Phantom, lieu de concerts et clubbing opéré par Paris Society, avec l’implantation d’un playground de basket 3×3 en extérieur et l’ouverture au grand public d’un restaurant et d’un bar en semaine. Le Parc des Princes et le Stade de France opèrent pour leur part sur un registre fortement symbolique et premium où la valeur ajoutée est autant l’image du lieu que la fonctionnalité MICE pure et les activités muséales au service de l’image du stade – visites immersives au Parc des Princes, musée sportif au Stade de France…
Le Parc des Princes accueille désormais du public toute l’année, y compris en-dehors des jours de match, grâce notamment aux nombreux événements d’entreprise hébergés dans ses salons. Photo : Icon Sport
« Le marché s’oriente ainsi vers la (re)structuration de lieux hybrides, expérientiels, identitaires, capables de créer du lien et de l’émotion dans un cadre premium et structurant. Une stratégie qu’il s’agit de penser au plus tôt, dès la phase de conception des infrastructures lors de laquelle se déterminent les stratégies de flux et d’espaces disponibles pour s’ouvrir à de nouvelles opportunités économiques » précise Harold Marraud.
L’enjeu d’une stratégie de diversification réside dans la capacité à générer du trafic. Pour cela il s’agit toutefois d’être en mesure d’identifier les partenaires pertinents, capables de répondre à la réalité économique du territoire mais aussi aux attentes et aux profils des consommateurs ciblés.
« La diversification des arenas et des stades doit se faire par le prisme d’une création de valeur à 360°. On peut aisément déléguer la gestion d’un espace à un exploitant qui rapportera des revenus réguliers mais il faut aussi être en mesure de concevoir les synergies envisageables avec ses autres activités pour maîtriser la cohérence de son positionnement, quitte à potentiellement rogner sur sa marge, mais tout reste question de priorités pour l’exploitant » soulignent nos deux interlocuteurs qui accompagnent les exploitants et maîtres d’œuvres des infrastructures sportives et live entertainment pour leur permettre d’utiliser la diversification comme levier de croissance à long terme. « Connaître son marché et savoir y sélectionner les partenaires les plus pertinents peut se montrer chronophage mais s’avère être une condition nécessaire à la réussite de toute diversification réussie ».
Choisir le bon partenaire peut aussi parfois mener à la conception et la gestion de ces espaces directement par l’exploitant ou ses parties prenantes. S’il s’agit d’une toute autre activité, cette dernière peut se montrer complémentaire et pertinente pour la croissance de l’ensemble des acteurs impliqués. À Lyon, l’exemple le plus abouti a été un temps l’ensemble des entreprises de l’OL Vallée partageant de nombreux actifs immobiliers mis à disposition de commerces en tout genre (restauration, salles de sport et fitness, loisirs indoor type escape game…) en vue de créer du trafic, de l’expérience… et des revenus.
