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« La proximité avec notre public doit aussi passer par le digital »

Photo RCSA

Réussir sa transformation digitale n’est pas une mission simple à relever pour une organisation sportive. Il est facile de s’y perdre tant les sujets sont vastes et multidimensionnels. Grâce à l’accompagnement de son agence-partenaire, Talent Business Solutions, le Racing Club de Strasbourg Alsace est parvenu au cours des 18 derniers mois à finaliser plusieurs chantiers d’envergure, lui permettant d’adopter de nouvelles solutions de gestion Microsoft répondant à ses objectifs de développement. Benjamin Guthleben, Marketing Manager au RCSA, nous plonge dans les coulisses de la transformation numérique orchestrée par le club alsacien ces derniers mois tout en évoquant les nouveaux projets à venir. Entretien.

Joinly

Depuis quand le Racing a-t-il engagé sa transformation digitale ?

Le club construit son approche digitale depuis 2017, alors qu’il venait tout juste de remonter en Ligue 1. Des premiers chantiers ont été opérés tels que la refonte de notre site internet, de notre boutique en ligne puis de notre logiciel de billetterie. En 2020, nous avons souhaité accélérer les choses et revoir en profondeur notre infrastructure technologique pour accompagner la progression du club. Cela devait passer par l’unification et la centralisation des données puis la construction de supports différents en fonction de la variété des besoins au sein des services du club. Nous avons très vite fait le choix de nous rapprocher d’un acteur local pour nous accompagner dans cette démarche et avons opté pour Talent Business Solutions.

Pourquoi le digital est important dans la stratégie marketing du club ?

Si la transformation digitale du club a évidemment un impact majeur sur sa politique marketing, elle ne doit toutefois pas la guider. L’une des valeurs du Racing Club de Strasbourg Alsace est sa proximité avec ses publics. Elle est symbolisée par l’ouverture des portes deux heures et demie avant le match, la convivialité du partage d’une tarte flambée autour d’un verre, en avant-match comme en après-match. Cette proximité est matérialisée aussi par l’ouverture de la majorité de nos entraînements au public.

Mais la proximité avec notre public doit aussi passer par le digital. C’est le meilleur outil pour permettre à nos supporters de vivre leur passion au quotidien. Cela passe par la création de nouveaux supports comme Racing+ lancé en août 2020, ou encore l’application mobile en début d’année 2021. Mais cela doit aussi passer par l’acquisition de nouvelles données et leur exploitation afin d’offrir des expériences toujours plus personnalisées.

Quel est l’apport de Talent Business Solutions depuis qu’ils sont devenus le nouveau partenaire digital du Racing Club de Strasbourg Alsace ?

Talent Business Solutions nous accompagne justement sur le traitement et l’exploitation de nos données. Au cours du premier semestre 2020, nous avons déployé l’approche grand public avec la mise en place d’un système d’authentification unique (SSO), d’une Customer Data Platform (CDP) puis d’un CRM qui doit permettre d’améliorer notre connaissance client et notre service après-vente.

Au cours du second semestre 2020, nous avons mis en place les outils marketing permettant d’adresser des messages ciblés ou automatiques (ndlr : marketing automation) en fonction de certaines données qui nous parviennent. Nous avons aussi construit nos premiers tableaux de bord de Business Intelligence afin d’étudier les tendances et améliorer nos pratiques commerciales.

Enfin, au cours du premier semestre 2021, nous avons lancé l’approche BtoB avec la mise en place d’un CRM dédié à nos clients Hospitalités, Séminaires et Sponsoring. Il doit nous amener à construire un portail web dédié à nos entreprises clientes.

Quelles sont les plus grosses difficultés auxquelles vous êtes confrontés dans le cadre de cette transformation digitale ?

Évidemment, le déploiement d’une telle solution représente quotidiennement de nouveaux défis. Avant mars 2020, le club ne disposait d’aucune donnée centralisée, et les traitements étaient pour beaucoup manuels. Le premier défi est finalement la capacité de Talent Business Solutions à comprendre nos pratiques, entendre les attentes, formuler des propositions et les transposer en fonctionnalités. Le second défi est probablement la conduite du changement. Là aussi, l’agence a un rôle clé pour permettre aux équipes d’adhérer au projet.

Enfin, le troisième défi reste la maîtrise du temps. D’autres clubs ont mis plusieurs années pour parvenir à ce que nous sommes arrivés à faire en un an et demi. Cela représente un engagement et une mobilisation au quotidien.

« Le premier défi est la capacité de Talent Business Solutions à comprendre nos pratiques, entendre les attentes, formuler des propositions et les transposer en fonctionnalités »

Comment organisez-vous les échanges avec Talent Business Solutions ?

Le pilotage quotidien et la proximité du club avec l’agence sont déterminants. La disponibilité de l’agence durant les étapes de livraison est cruciale. Les équipes ont besoin de savoir qu’elles peuvent compter sur une réponse rapide et efficace pour adapter l’outil à leurs usages.

Campagne d’appel aux abonnés – RCSA x Sport Business Solutions

Nous avons par ailleurs mis en place un comité hebdomadaire permettant au chef de projet côté TBS et côté Racing de faire un point sur les sujets en cours et décider des actions à entreprendre. Enfin, un comité de pilotage est également en place toutes les deux à trois semaines pour cadencer le projet.

« Nous devons parvenir à transformer nos données en chiffre d’affaires »

Quelles sont les prochaines étapes de votre transformation digitale ?

Nous disposons désormais d’une architecture nous permettant d’acquérir la donnée de façon organisée et structurée. Nous commençons également à disposer d’outils pour les exploiter. Deux défis se présentent donc à nous. Tout d’abord, acquérir toujours plus de données à travers la multiplication des supports et une stratégie de contenus ambitieuse. Les nouveaux supports doivent désormais être déployés dans l’expérience « jour de match ». Ensuite, nous devons parvenir à transformer ces données en chiffre d’affaires. Cela doit notamment passer par la mise en place d’un programme de fidélité multicanal.

Envie d’en savoir plus sur Talent Business Solutions ? Un expert de TBS vous contactera dans les plus brefs délais pour échanger autour de votre projet :

« La proximité avec notre public doit aussi passer par le digital »
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