Pour la plupart des clubs professionnels belges, les revenus issus de la billetterie B2B représentent une part importante de leurs activités. Ces derniers ont développé de nombreuses bonnes pratiques et sont même devenus de véritables sources d’inspiration pour les clubs des grands championnats européens. Eclairage.
« La troisième mi-temps au KV Oostende est connue dans toute la Belgique ! » La formule est rapidement lancée par Thorsten Theys, Chief Operating Officer du KVO, pour décrire les activités B2B en jour de match à la Diaz Arena. Pour se distinguer des autres clubs de haut niveau de la région, le KV Oostende mise principalement sur une ambiance très festive favorisant les échanges et connexions entre ses partenaires.
« Nous cherchons au maximum à décorréler l’expérience en jour de match avec le spectacle sportif sur le terrain. Chez nous, on veut que nos partenaires vivent une expérience agréable à chaque match indépendamment du résultat final » nous précise ainsi Thorsten Theys. Une stratégie qui semble clairement porter ses fruits : malgré une saison difficile sur le plan sportif, le KVO devrait enregistrer une progression de 8% de ses revenus de sponsoring/hospitalités en cet exercice 2022-23 pour atteindre 3,6 m€.
Dotée d’une capacité totale de 8 800 places, la jauge B2B représente une part très significative de la Diaz Arena, avec près de 1 900 sièges à prestation qui peuvent être commercialisés à chaque match. Pour relever ce challenge commercial, le KV Oostende met les petits plats dans les grands afin de contenter au mieux ses convives. Pour les partenaires déjeunant/dinant au stade, les portes de la Diaz Arena sont ouvertes 3 heures avant le coup d’envoi du match. Un apéritif est alors organisé au cours duquel les convives peuvent notamment faire leur sélection parmi un très large choix de boissons dont… 26 Tonic différents. En après-match, la Black Box servant de salle de restauration est transformée en discothèque géante permettant aux décideurs économiques locaux de poursuivre leur soirée dans une ambiance festive et conviviale. En moyenne, 40% des partenaires décident de participer à cette afterparty animée par un DJ. Mais cette statistique peut rapidement s’envoler à l’occasion des grosses affiches : plus de 1 400 convives ont fait la fête en après-match lors de la réception du Club Brugge. « Ce soir-là, nous étions à la fois le plus grand restaurant mais aussi la plus grande discothèque de la Flandre » nous confirme Thorsten Theys.
La Jupiler Pro League, un marché très concurrentiel en matière de billetterie B2B
Le KV Oostende est loin d’être une exception en Jupiler Pro League. Bon nombre de clubs professionnels belges déploient beaucoup d’énergie dans le développement de leurs offres d’hospitalités pour générer d’importantes recettes en provenance des partenariats. « La manne financière des droits TV en Jupiler Pro League est beaucoup moins importante que dans les championnats du Big-5. Il faut donc aller chercher les partenariats pour se démarquer économiquement. Le partenariat est davantage au cœur de la stratégie des clubs car c’est l’une des principales sources de revenus des clubs belges » schématise Nicolas Claquin, Business Developer chez iXpole, logiciel de gestion des hospitalités et des événements B2B adopté par de nombreux clubs européens.
Par ailleurs, la concurrence est très rude sur un petit territoire comme celui de la Belgique. Il est alors indispensable pour les clubs de se démarquer dans leurs offres et prestations pour séduire des entreprises qui ont l’embarras du choix. « En France, la rivalité sportive ne trouve pas de prolongement sur le terrain commercial. Par exemple, sur la façade ouest, des clubs comme Bordeaux et Nantes sont très éloignés l’un de l’autre. En Belgique, c’est très différent. Plusieurs clubs de très haut niveau sont souvent situés dans la même zone de chalandise. Parfois, à une heure à la ronde, on peut retrouver 4 à 5 clubs d’une même division. A Bruges, il y a deux clubs qui évoluent en Jupiler Pro League. Il en va de même à Bruxelles. La pression concurrentielle est forte et il faut savoir se démarquer pour séduire les entreprises » analyse Nicolas Claquin. « Cinq autres clubs de Jupiler Pro League évoluent dans un rayon de 50 kilomètres : les deux formations de Bruges, Zulte Waregem, KV Courtrai et Gand. Si on faisait une transposition de la Flandre de l’Est avec la Floride, c’est comme si les Tampa Bay Rays avaient… 255 concurrents en MLB évoluant dans le même Etat » abonde Thorsten Theys.
« Au KVO, nous avons inventé un mot pour qualifier notre politique de développement B2B : l’attachementation »
Thorsten Theys – Chief Operating Officer – KV Oostende
Au-delà d’un positionnement affirmé, la carte de la flexibilité et de la diversité des offres proposées tout au long de la saison est également jouée par plusieurs clubs de premier plan du football professionnel belge. C’est le cas notamment du RSC Anderlecht qui a aménagé au Lotto Park 7 espaces de restauration différents pour ses convives VIP. « A chaque match, nos partenaires peuvent sélectionner l’offre de catering qu’ils souhaitent. Par exemple, pour un match particulier, ils peuvent réserver une table au Saint-Guidon qui est notre restaurant haut-de-gamme. Et, au match suivant, ils peuvent opter pour notre food market avec son buffet à volonté. Notre offre est très large ce qui permet de diversifier l’expérience au stade » nous explique Pieter Moons, Account Manager au RSC Anderlecht. « Anderlecht a su aménager une grande variété d’espaces avec des ambiances très différentes dans chacun d’entre eux » renchérit pour sa part Nicolas Claquin.
Le Saint-Guidon, restaurant haut-de-gamme logé au coeur du Lotto Park. Photo : RSC Anderlecht
La flexibilité ne passe pas exclusivement par la profondeur de l’offre de restauration proposée aux partenaires abonnés à l’année. Certains clubs cherchent à innover en réinventant le « parcours client » notamment à l’occasion de matches organisés à des horaires moins conventionnelles. C’est le cas notamment du KV Mechelen qui compte prochainement proposer à ses clients B2B de sélectionner leur horaire de repas afin d’aménager leur expérience à leur guise. Une optimisation qui devrait permettre au club de Malines de rehausser encore un peu plus le taux de satisfaction de ses partenaires.
Le networking, élément clé d’une stratégie réussie
Face à cette intense pression concurrentielle, la qualité du réseau et la création de nouvelles opportunités professionnelles sont des arguments clés pour convaincre les entreprises de s’engager. D’autant que les arbitrages sont souvent motivés par les impératifs business et non de simples choix de cœur. « 95% des partenaires économiques du KVO ne sont initialement pas des supporters du club. Ils s’engagent chez nous car ils savent qu’ils vont développer leurs activités en s’offrant une prestation au KVO » nous indique Thorsten Theys.
« Nous proposons une offre très large ce qui permet de diversifier l’expérience au stade »
Pieter Moons – Account Manager – RSC Anderlecht
A nouveau, les clubs belges ne manquent pas d’imagination et de créativité pour favoriser les opportunités de business entre leurs partenaires. Fonctionnant comme de véritables business clubs, certains d’entre eux vont jusqu’à aménager certaines zones réceptives de leur stade pour y réunir différents acteurs d’un même secteur d’activité. « Nous avons aménagé le Bouw Lounge au Lotto Park. Bouw veut dire construction en néerlandais. Cet espace peut accueillir une cinquantaine de personnes à chaque match et c’est un espace dédié aux entreprises du BTP / de la construction / de l’immobilier. Une partie relativement importante de nos clients provient de ce secteur. Ils peuvent alors networker ensemble dans cet espace réservé » nous précise Pieter Moons.
Du côté du KV Oostende, les équipes ont également construit le programme de leur business club en regroupant les entreprises par secteur d’activité. Cinq pôles différents ont été définis dont le BTP, l’énergie, les loisirs, les RH et l’IT. Pour chacune des catégories, de multiples événements en-dehors des jours de match sont organisés pour favoriser les opportunités de collaborations. « L’an dernier, nous avons organisé plus de 230 événements en-dehors de nos rencontres de Jupiler Pro League. On cherche à faire vivre notre réseau de partenaires tout au long de l’année. On ne se contente pas seulement des 17 matches dans la saison. C’est indispensable pour créer des liens solides entre les membres de notre réseau de partenaires » résume Thorsten Theys.
Certains clubs vont jusqu’à faire développer une application mobile dédiée à la mise en relation B2B. « De nombreux clubs de D1A belge travaillent avec Bundeling. C’est une société néerlandaise qui a développé une application de mise en relation entre les membres d’un club de partenaires. Cela facilite pour un partenaire la prise de contact avec un décideur local qui l’intéresse. Cette application constitue un élément central de la stratégie du Royal Antwerp FC et de l’OH Leuven» avance Nicolas Claquin.
Le rôle clé joué par iXpole dans la réussite des clubs belges
L’optimisation et le développement des activités B2B des clubs belges exigent une gestion sans faille et une organisation bien rôdée. Car les volumes traités deviennent conséquents – près de 2 400 entreprises achètent au moins une prestation VIP au KVO sur une saison classique par exemple – et les ressources ne sont pas extensibles à l’infini. L’équipe commerciale du RSC Anderlecht est notamment composée de 4 personnes tandis que le KVO compte sur deux commerciaux – et 3 personnes en back-office – pour assurer les activités.
Pour piloter au mieux leurs activités B2B, la quasi-intégralité des bons élèves en Belgique utilisent le logiciel SaaS iXpole. « Grâce à iXpole, les clubs peuvent automatiser les actions à faible valeur ajoutée pour décharger les équipes et faire en sorte de se concentrer sur les tâches importantes comme créer du relationnel au sein du réseau » explique Nicolas Claquin.
Premier club en Europe à avoir testé iXpole, le RSC Anderlecht est resté un fidèle utilisateur de la solution pour gérer l’intégralité de ses opérations B2B. « A travers le portail iXpole, on peut vendre et distribuer nos sièges à prestation, éditer les billets de match, envoyer directement les factures aux clients, fractionner le paiement des partenaires qui prennent un abonnement saison… Nous pouvons aussi facilement commercialiser du catering ou du merchandising additionnel au match grâce à l’outil » résume Pieter Moons.
« Grâce à iXpole, les clubs peuvent automatiser les actions à faible valeur ajoutée pour décharger les équipes »
Nicolas Claquin – Business Developer – iXpole
Mais iXpole est bien plus qu’une simple plateforme de vente pour les clubs cherchant à utiliser toutes les fonctionnalités du logiciel. « Nous nous en servons à la fois comme d’un outil CRM mais aussi de reporting. Par exemple, on peut segmenter notre base de données facilement en fonction des prestations retenues par nos partenaires, de leur localisation dans le stade ou de leur secteur d’activité. Derrière, on peut cibler au mieux nos campagnes de mailing à nos partenaires » complète Pieter Moons. « Au KVO, nous avons inventé un mot pour qualifier notre politique de développement B2B : l’attachementation. On propose un échantillon de nos prestations à nos prospects pour les convertir en clients puis en clients fidèles. iXpole est la plateforme idéale pour répondre à cette stratégie. La plateforme nous sert de track record permettant d’enregistrer toutes les interactions digitales avec nos partenaires. Cela nous fournit de la précieuse data pour analyser le cycle de vie de nos clients. De plus iXpole est directement lié à notre plateforme de ticketing, à notre logiciel Hubspot ou encore à nos activités financières / de comptabilité. Cela nous permet d’automatiser de nombreuses actions » précise Thorsten Theys.
iXpole est également d’une aide précieuse dans l’organisation des événements B2B ayant lieu en-dehors des jours de match. « Plutôt que d’utiliser plusieurs outils via des opérations chronophages pour inviter et assurer le suivi des partenaires – extraction de base d’emailing, création d’un fichier type google doc, suivi des retours… – tout peut être géré directement à partir d’iXpole en quelques clics » indique Nicolas Claquin. De quoi gagner un temps précieux surtout pour les clubs désormais habitués à organiser plusieurs dizaines voire centaines d’événements par saison. « Quand on envoie une invitation à un événement par mail via iXpole, on sait précisément quels sont les partenaires qui ont consulté le mail et ceux qui ne l’ont pas ouvert. On peut alors relancer automatiquement les clients via des call sessions » poursuit Thorsten Theys.
Au fil du temps, d’autres usages ont été développés à partir de la plateforme. Dernièrement, le RSC Anderlecht a conduit une enquête de satisfaction auprès de ses clients B2B via son portail iXpole. Du côté du KV Oostende, le club a pris l’habitude de commercialiser des encarts publicitaires au sein même de son frontoffice de billetterie B2B développé par iXpole. Une initiative intéressante puisque le portail est consulté de manière hebdomadaire par plusieurs centaines de décideurs économiques et politiques locaux et qui contribue à rentabiliser une grande partie de ses investissements annuels dans l’outil.
Enfin, certains clubs souhaitent désormais aller encore plus loin dans leurs relations avec iXpole. « Dernièrement, nous avons organisé une réunion avec les équipes d’iXpole pour aller encore plus loin dans la digitalisation et l’automatisation de nos processus. Les améliorations apportées doivent faciliter nos opérations de conquête de leads et rendre la plateforme encore plus facile d’utilisation pour nos futurs clients à l’année » nous indique Pieter Moons. « Grâce à iXpole, un club a la possibilité de créer une interface dédiée à chaque match c’est-à-dire une sorte de mini site via lequel il pourra commercialiser ses packs pour la rencontre en question. La plateforme est modulable à souhait et il est possible de connecter facilement son prestataire de paiement pour éviter par la suite de courir derrière les factures » précise Nicolas Claquin. Le RSC Anderlecht testera pour la première fois le dispositif au match pour la réception du Standard de Liège. Et il y a de fortes chances qu’il soit concluant…
Cet article a été rédigé par les équipes rédactionnelles d’Ecofoot en collaboration avec iXpole. Pour aller plus loin au sujet des bonnes pratiques à mettre en place pour gérer ses activités B2B, n’hésitez pas à télécharger le livre blanc conçu par les équipes d’iXpole.
