Très peu de clubs professionnels français adoptent un positionnement de marque affirmé. Une tendance qui est davantage subie en raison de cycles stratégiques définis à court terme mais aussi d’un manque de ressources consacrées au sujet. Néanmoins, quelques formations hexagonales font exception avec de beaux résultats à la clé. Décryptage.
« Une marque c’est un point de rencontre entre l’identité et l’image. L’identité, c’est ce que l’entreprise souhaite projeter et la manière dont elle souhaite être perçue par le ou les publics. L’image est la perception que les parties prenantes extérieures ont de l’entreprise. L’objectif est d’obtenir la plus grande congruence possible entre la manière dont les gens perçoivent la marque et l’identité qu’on souhaite dégager. »
En quelques phrases, Jérôme Boissel, Professeur Associé à Clermont School of Business, résume la condition à réunir pour réussir sa stratégie de marque. Un alignement entre identité et image auquel les acteurs du sport professionnel ne doivent évidemment pas échapper pour orchestrer une puissante stratégie de marque. Le positionnement est alors l’élément clé favorisant – ou non – cette congruence entre identité et image.
« Il faut bien comprendre que la marque c’est bien plus que du visuel. Elle va être incarnée par son positionnement qui est à la fois une promesse, un territoire et la communication imaginée pour l’animer. Une marque doit être à la fois énonciatrice mais aussi évocatrice. Elle n’a pas toujours besoin de parler pour envoyer des messages » précise Jérôme Boissel.
Par ailleurs, même si, contrairement à certaines croyances, une identité n’est pas figée dans le marbre, elle doit tout de même s’inscrire dans le temps long pour être efficace. « Or, aujourd’hui, on n’a pas forcément le temps. Et c’est d’autant plus vrai dans un secteur tel que le football professionnel. Les attributs de la marque peuvent évoluer rapidement par le jeu des promotions et relégations mais également par le mouvement des joueurs, des entraineurs, des dirigeants et même, désormais, des actionnaires » analyse Jérôme Boissel.
L’essor du web, et notamment des réseaux sociaux, vient également influencer les relations entre construction identitaire et image renvoyée. « Les processus de cocréation se sont renforcés avec le développement du web 2.0 puis désormais 3.0. On observe alors un jeu de va et vient entre d’un côté l’histoire, les valeurs, la raison d’être de l’organisation et, de l’autre, les représentations et interprétations qu’on peut en faire. Le numérique participe désormais de la construction identitaire » observe Jérôme Boissel
Quelle organisation pour mener à bien sa stratégie de marque ?
Un rapide coup d’œil aux organisations des clubs professionnels hexagonaux permet d’identifier les difficultés à délivrer une stratégie cohérente de marque. Relativement peu de clubs disposent d’un directeur marketing à temps plein et les fonctions marketing sont souvent dispatchées au sein de différents services. Mais ce n’est pas le seul problème identifié par Jérôme Boissel.
« Le jaune d’œuf qui va tenir la mayonnaise est la présence d’un stratège dans l’organisation. Honnêtement, en France, hormis quelques très gros clubs, peu ont dans leur organisation ce stratège qui est le garant de la vision à moyen et long terme. Le Paris Saint-Germain est l’une des rares exceptions. On retrouve pourtant ce stratège, en tant que Head of Strategy ou Chief of Strategy, dans toutes les grandes sociétés » décrypte Jérôme Boissel.
De plus, de nombreux clubs professionnels ont tendance à externaliser bon nombre de leurs centres de profit – sponsoring, hospitalités, merchandising… – pour gagner en agilité ou faciliter la gestion de leur trésorerie. Mais un tel mode de fonctionnement n’aide pas à gagner en cohérence dans sa stratégie marketing. « Plus on externalise les activités, plus on dilue le message. Après, il ne faut pas oublier que la plupart des clubs sont des PME. Il y a souvent des arbitrages financiers à opérer » tempère Jérôme Boissel.
Quel indicateur un club doit-il suivre pour analyser sa stratégie de marque ? Etant donné la place désormais occupée par les canaux numériques dans la vie des clubs, le taux d’engagement est souvent mis en avant pour répondre à cette problématique. « On peut fonder de gros doutes sur la pertinence de cet indicateur. Car la statistique brute ne donne aucune indication sur la qualité de l’engagement. Certains clubs réunissent dans leurs communautés des détracteurs qui trollent chaque publication pour exister de leur côté et susciter eux-mêmes un fort niveau d’engagement sur leurs messages » précise Jérôme Boissel.
Bien qu’évoluant en National, le FC Versailles fait partie des références en termes de stratégie de marque dans le football français. Photo : Icon Sport
Des outils de social listening sont alors nécessaires pour mesurer finement les réactions suscitées sur les réseaux sociaux afin d’alimenter les réflexions sur sa propre stratégie de marque. « Des enseignes de grande distribution comme Decathlon le font très bien. Par manque de moyens, de ressources ou de stratégie, les clubs ne sont pas aussi bons dans l’exercice » avance Jérôme Boissel.
Pour notre expert, le recours à des études longitudinales reste la meilleure solution pour mesurer les impacts d’une stratégie de marque dans le temps. « Cela se fait très peu en France mais c’est bien plus répandu au sein des franchises US qui ont mis en place des call centers. Au sein de ces unités, on ne retrouve pas que des commerciaux mais aussi des chargés d’études » décrit Jérôme Boissel. « Pour réaliser ce travail, on peut mobiliser le prisme de Kapferer. On va pouvoir alors visualiser comment les publics cibles perçoivent la marque selon 6 dimensions » poursuit le Professeur Associé à Clermont School of Business.
Quels sont les bons élèves du football professionnel français ?
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