Face aux mutations et aux enjeux croissants du marché de sponsoring, plusieurs (grands) clubs de Ligue 1 ont revu leur approche et étoffé leurs services pour mieux commercialiser leurs espaces de visibilité sur les tenues officielles. Des changements stratégiques qui donnent souvent de bons résultats et inspirent d’autres clubs professionnels à entreprendre la même démarche. Décryptage.
« Cet accord ravit les Marseillais mais aussi les fans de l’OM dans toute la France car Jul est l’un des artistes les plus écoutés du pays. Nous sommes très fiers de l’avoir parmi nous. Le rap est très populaire à Marseille et il fallait simplement oser un tel partenariat. Cela a eu un impact énorme. A titre d’exemple, le jour de l’annonce, nous avons enregistré des chiffres similaires à ceux enregistrés lors de nos transferts les plus importants. »
Grégory La Mela, Directeur Commercial de l’Olympique de Marseille, s’est montré dithyrambique au moment d’évoquer le partenariat de sponsoring manche conclu avec le label D’or et de platine du célèbre rappeur marseillais Jul lors d’un entretien accordé à nos confrères de News Tank Football. Un contrat de sponsoring qui illustre la nouvelle stratégie poursuivie par le club phocéen : celle de donner du sens à ses partenariats en concluant des accords avec des acteurs marseillais mais bénéficiant d’un rayonnement national voire mondial. Une stratégie qui est pleinement incarnée par le deal négocié avec CMA CGM, qui s’affiche sur la face avant du maillot des Phocéens depuis le début de cette saison 2023-24.
Une réorientation qui s’avère également rémunératrice. Alors que l’Olympique de Marseille a battu son record de recettes de sponsoring en 2021-22 en affichant plus de 55,3 m€ de revenus dans ses comptes ; l’OM se dirige vers un nouveau record de recettes commerciales en cet exercice 2023-24 selon les dires de ses dirigeants.
D’ailleurs, la mise en avant d’acteurs locaux sur ses principaux supports de visibilité n’induit pas uniquement des effets sur les recettes de sponsoring. « Sur les quatre premiers mois de la saison 2023-24, notre chiffre d’affaires merchandising est en augmentation de 20% par rapport à la saison précédente […] Le flocage « Visit Monaco » a probablement contribué aux bonnes ventes des maillots en début de saison car il y a un fort attachement à la Principauté chez nos supporters. Quand on associe les deux, on a un duo gagnant » expliquait dernièrement Thibaut Chatelard, Directeur Marketing et des Revenus de l’AS Monaco, lors d’un entretien accordé à SportBuzzBusiness. Le club de la Principauté a d’ailleurs maintenu cette stratégie par la suite en commercialisant la face avant de son maillot à APM Monaco, marque de joaillerie de la Principauté.
La visibilité est-elle toujours au cœur des enjeux ?
Alors que clubs et annonceurs cherchent de plus en plus à donner du sens à leurs accords pour mieux s’adresser aux communautés visées ; les enjeux liés à la visibilité et à la notoriété n’ont pas complètement disparu lors de la signature d’un contrat de sponsoring maillot. « Certains clubs cherchent désormais à mettre en avant une association d’image. Mais pour y arriver, il faut avoir développé une identité singulière. Néanmoins, ce qui motive toujours la décision, ce sont les indicateurs de visibilité. Les annonceurs restent très attentifs aux retombées médias des partenariats signés. C’est toujours le premier argument » analyse Ludovic Dumas, Président-Fondateur de l’agence XIX Sports Consulting qui est notamment à l’origine de l’accord entre l’AS Monaco et APM Monaco.
Si la visibilité dans les médias traditionnels occupe toujours une place importante dans l’étude et l’évaluation des partenariats, d’autres indicateurs commencent à monter en puissance et peuvent jouer désormais un rôle décisif dans les discussions.
