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LinkedIn, un réseau social au potentiel sous-exploité ?

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Au fil des années, LinkedIn s’est imposé comme le réseau social de référence dans l’univers B2B. Pourtant, jusqu’à présent, peu de clubs professionnels français ont développé une stratégie éditoriale dédiée à ce canal de communication. Mais la donne commence à changer…

« Aujourd’hui, les clubs ont bien compris l’importance de développer des contenus pour des réseaux sociaux grand public comme Facebook ou Instagram afin de faire interagir leurs communautés. En revanche, la plupart d’entre eux cernent moins le potentiel d’une plateforme comme LinkedIn. Les clubs ne maîtrisent pas les codes de ce canal de communication et ils misent donc peu dessus. C’est dommage car ils passent à côté de réelles opportunités de business ! » Le ton est donné par Adrien Jannel, Fondateur d’Adjan, groupe spécialisé dans le développement commercial et économique des organisations sportives. 

Autrefois considéré comme un réseau social de niche, LinkedIn compte désormais plus de… 23 millions de membres en France dont 11,5 millions d’utilisateurs actifs mensuels selon les dernières études ! Et son principal atout ne réside pas dans la volumétrie de son trafic mais plutôt dans la qualité des informations professionnelles recensées sur chacun des profils présents sur la plateforme. Fonction occupée, employeur(s), expériences professionnelles passées, diplômes obtenus, compétences acquises… LinkedIn constitue désormais la vitrine professionnelle de plus 800 millions de membres à travers le monde. Des données qui représentent une véritable mine d’or pour satisfaire des enjeux commerciaux et de ressources humaines pour les entreprises.

« Nous sommes de plus en plus demandeurs d’indicateurs sur la communauté réunie par le Toulouse Football Club »

Florian Gravereau – Communication, Sponsorship & Event Manager – Newrest

Sans en être toujours conscients, les clubs professionnels disposent d’un trésor de données en rassemblant plusieurs milliers d’abonnés sur leur page LinkedIn. Des datas qui aiguisent l’appétit de leurs partenaires, dont notamment ceux exerçant une activité dans l’univers B2B. Des annonceurs qui sont désormais enclins à participer à la stratégie de contenus des clubs parrainés sur ce média social. « Nous sommes de plus en plus demandeurs d’indicateurs sur la communauté réunie par le Toulouse Football Club sur leur page LinkedIn. On souhaite obtenir davantage de précisions sur les critères démographiques, les secteurs d’activité les mieux représentés ou encore les niveaux hiérarchiques pour définir au mieux les publications. C’est important de bien savoir à qui on s’adresse pour adapter au mieux le message » nous précise ainsi Florian Gravereau, Communication, Sponsorship & Event Manager chez Newrest, partenaire historique du TFC.

« Il existe beaucoup de passerrelles entre le monde du sport et celui de l’entreprise. LinkedIn est devenu l’outil idéal pour faire le lien entre les deux univers. Sur ce réseau social, les clubs fédèrent des communautés très qualitatives avec des décideurs qui peuvent représenter de futurs sponsors, actionnaires ou des clients pour leurs propres annonceurs. Les clubs n’ont plus le droit de négliger un outil comme LinkedIn dans leur quête de nouveaux partenaires ou la commercialisation d’espaces d’hospitalités » confirme Adrien Jannel.

Vers une montée en puissance généralisée sur LinkedIn ?

Même si LinkedIn a longtemps été la plateforme oubliée des stratégies Social Media menées dans le sport ; plusieurs clubs professionnels français sont néanmoins montés en puissance sur ce canal de communication ces derniers temps. Les confinements successifs en raison de la crise sanitaire ou encore une redéfinition des stratégies de partenariats ont favorisé une hausse des ambitions sur LinkedIn, débouchant sur la mise en place d’une politique de contenus dédiée à ce média social.

« Nous avons mis en place une stratégie de contenus en lien avec l’actualité business du FC Metz. Tout en la complétant avec les actions RSE portées par le club »

Julie Decker – Directrice Communication – FC Metz

« La rénovation de la tribune sud du stade Saint-Symphorien constitue un projet d’ampleur dans le développement du FC Metz. Quand nous avons commencé à communiquer sur l’avancée des travaux sur notre page LinkedIn, en postant quelques clichés, nous avons immédiatement enregistré des audiences importantes. Nous avons alors compris l’intérêt d’animer un tel canal de communication et cela nous a encouragé à définir une stratégie éditoriale propre à cette plateforme. Nous avons rapidement pris le parti de ne pas relayer les résultats sportifs bruts car ce n’est pas le type d’information recherché sur LinkedIn. Nous avons mis en place une stratégie de contenus en lien avec l’actualité business du FC Metz. Tout en la complétant avec les actions RSE portées par le club » nous explique ainsi Julie Decker, Directrice Communication du Football Club de Metz.

Le club lorrain est notamment monté en puissance durant la longue période de huis clos qu’a dû affronter le sport professionnel français entre mars 2020 et mai 2021. Pour compenser l’absence de prestations en jour de match et continuer à animer son réseau de partenaires, le FC Metz a imaginé de nombreuses activations sur sa page LinkedIn dont notamment la publication de photos d’un partenaire à domicile lors de chacune des rencontres de L1 des Grenats. Certaines animations ont d’ailleurs été pérennisées à l’image des interviews de sponsors publiées sur le site officiel du FC Metz et suscitant de nombreuses interactions sur la page LinkedIn du club.

Et le FC Metz ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. En cette première partie de saison 2021-22, le club grenat a concrétisé de nouveaux projets d’envergure dans l’optique de développer la visibilité de ses principaux partenaires sur le réseau social LinkedIn. Le club a ainsi tourné puis mis en ligne une vidéo pour chacun de ses partenaires présents sur sa tenue officielle afin de présenter ses activités et ses services. Une animation astucieuse qui permet de favoriser de nouvelles opportunités de business pour les partenaires majeurs du club.


Comprenant bien l’intérêt de faire vivre leurs partenariats sportifs sur LinkedIn, certains annonceurs sont moteurs dans l’idée de participer à la stratégie de contenus des clubs parrainés afin de satisfaire de nouveaux enjeux de collecte de leads ou encore de rayonnement de la marque employeur. C’est le cas notamment de Newrest qui veut davantage s’appuyer sur LinkedIn à compter de 2022 pour faire vivre son partenariat avec le Toulouse FC.

« Nous travaillons actuellement sur des contenus business nous permettant de mettre en avant nos activités de restauration concédée en Occitanie. Ces contenus seront publiés sur la page LinkedIn du TFC et seront également relayés par des collaborateurs de Newrest basés en Occitanie et ceux du club. Par ailleurs, nous travaillons également avec le TFC sur des contenus liés à nos problématiques de recrutement. Beaucoup de secteurs sont actuellement concernés par des difficultés dans ce domaine, dont notamment celui de la restauration. Au-delà d’aller chercher des leads commerciaux, nous voulons nous appuyer sur la communauté du TFC pour satisfaire nos objectifs de recrutement et de rayonnement de notre marque employeur » précise ainsi Florian Gravereau.

Comment définir une stratégie éditoriale efficace sur LinkedIn ?

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    Jérôme Boissel - Enseignant-Chercheur - ISC Paris

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    Magazine N°88


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