Seulement quelques semaines après son intronisation en tant que nouveau sponsor maillot principal de Manchester United, Qualcomm Technologies, maison mère de Snapdragon, a officialisé une prolongation de son partenariat avec les Red Devils jusqu’à l’issue de la saison 2028-29. Une décision qui résulte des premiers effets significatifs du partenariat. Décryptage.
Est-ce rentable pour une marque d’investir plusieurs dizaines de millions d’euros par an dans le sponsoring maillot d’un grand club du football européen ? Voilà une question à laquelle Qualcomm semble s’être fait (rapidement) son opinion. Alors que l’entreprise technologique américaine fait apparaître le logo de sa marque grand public, Snapdragon, sur la tunique de Manchester United seulement depuis le début de cette saison 2024-25 ; cette dernière a déjà pris la décision de prolonger son accord de sponsoring avec les Mancuniens jusqu’à l’issue de la saison 2028-29 !
« En très peu de temps, nous avons pu nous apercevoir que l’association entre Snapdragon et Manchester United est parfaite. Nous avons battu des records pour le lancement de notre maillot domicile, extérieur et third. Nous avons profité d’un voyage très instructif avec les membres de l’équipe première et de la direction du club au siège social de Qualcomm. Et nous avons adopté une approche innovante concernant les droits de sponsoring au dos du maillot. Dans ce contexte, nous sommes très fiers d’annoncer la prolongation de ce partenariat » indiquait ainsi Omar Berrada, CEO de Manchester United, dans un communiqué de presse publié en fin de semaine dernière.
Il faut dire que Snapdragon a bénéficié d’un boost de visibilité colossal depuis l’apparition de son logo sur la tunique des Red Devils, et ce, avant même le démarrage de la saison de Premier League. D’après les premiers éléments communiqués par Manchester United, les différents contenus relayant les nouvelles tenues de Manchester United ont enregistré plus de 2 milliards d’impressions sur les réseaux sociaux ! « Jamais un partenaire de Manchester United n’a reçu une telle visibilité pour un lancement de maillots » précise d’ailleurs le communiqué du club.
Snapdragon ne recherche pas uniquement de la visibilité
Cette visibilité exceptionnelle obtenue par Snapdragon au moment du lancement des nouvelles tuniques des Mancuniens a sans doute constitué un élément capital dans sa volonté de prolonger rapidement son accord commercial avec le club. « La visibilité est toujours ce qui motive une telle décision. Cela reste le premier argument même s’il y a aujourd’hui d’autres éléments qui peuvent entrer en ligne de compte comme le niveau d’activité sur les réseaux sociaux. Le sponsoring maillot d’un grand club européen, cela reste un actif très puissant » résume Ludovic Dumas, Président-Fondateur de Nineteen Sports Group, agence de sponsoring très bien implantée sur le marché français.
Mais Snapdragon doit aussi cette association « parfaite » avec Manchester United à une mécanique d’activation intelligemment conçue au moment de la révélation des maillots et qui servira de fil rouge tout au long de cet exercice 2024-25. Grâce à un QR-Code intégré aux tuniques, les possesseurs du nouveau maillot des Red Devils pourront ainsi accéder à des contenus inédits autour de leur club préféré proposés par Qualcomm.
Cette activation a notamment aidé Snapdragon à satisfaire d’autres enjeux que ceux de visibilité. Ainsi, le mois dernier, la croissance de son programme de fidélité, Snapdragon Insiders, a enregistré une hausse de son trend de 256% (!!) par rapport à sa croissance moyenne mensuelle, lui permettant alors de franchir la barre des 16 millions de membres.
La conversion des fans des clubs parrainés en membres de leur programme de fidélité et/ou CRM devient progressivement un véritable enjeu pour les annonceurs des grands clubs européens. « En s’associant au Paris Saint-Germain, Accor avait pour objectif important d’embaser des fans à son programme de fidélité ALL en mettant notamment en place des mécaniques d’activation originales » décrypte Ludovic Dumas.
D’ailleurs, à travers le communiqué commun publié par Manchester United et Snapdragon, on comprend que Qualcomm compte exploiter son savoir-faire technologique pour imaginer des activations à fort impact. « Nous sommes ravis de contribuer à de nouvelles expériences pour les 1,1 milliard de fans de Manchester United à travers la planète » indiquait ainsi Don McGuire, Vice-Président en charge du marketing chez Qualcomm.
Quelles recettes commerciales pour Manchester United ?
Parmi les add-ons inclus dans cette prolongation, Snapdragon a récupéré un espace de sponsoring au dos des maillots de l’équipe masculine et féminine pour cette saison 2024-25. Et la firme technologique devient aussi le partenaire officiel des Mancuniens concernant la catégorie PC. Selon les différentes informations divulguées par les médias britanniques, le montant de l’accord se situerait autour de 60 m£ (70 m€) par saison.
Lors de l’exercice 2022-23, Manchester United a franchi pour la première fois de son histoire la barre des 300 m£ (350 m€) de recettes commerciales. En actant aussi tôt une prolongation avec Qualcomm, Manchester United sécurise une importante ligne de revenus. Tous les (grands) clubs européens ne peuvent en dire autant : Chelsea FC a ainsi démarré cette campagne 2024-25 de Premier League sans sponsor maillot principal…
