Alors que son utilisation est encore relativement peu répandue dans l’industrie sportive, le marketing automation constitue pourtant un puissant outil permettant de renforcer les liens avec ses communautés tout en générant des revenus additionnels. Mais sa mise en place requiert un certain niveau de maturité en matière de développement digital et de stratégie data. Décryptage.
« A court terme, nous souhaitons aller bien plus loin sur des sujets tels que le marketing automation et la construction de personas marketing. Cela nous permettra de capitaliser sur nos fondamentaux tout en continuant à progresser dans l’utilisation de nos outils. » C’est en ces termes qu’au printemps dernier, Emmanuel Robert, Directeur du Développement du FC Lorient, nous exposait les futurs projets que compte mener le club merlu dans l’univers du digital et du CRM/FRM.
Une intervention qui illustre un intérêt croissant des acteurs du sport professionnel français pour les sujets en lien avec l’automatisation de certaines actions marketing en fonction des interactions avec leurs communautés. Pourtant, à ce jour, très peu de clubs ou fédérations utilisent les techniques du marketing automation pour développer leurs activités alors que la pratique s’est intensément développée dans d’autres industries. Selon une étude menée par le cabinet américain VentureBeat, les entreprises mettant en place des process de marketing automation enregistrent en moyenne une augmentation de leurs revenus de 10% dès la première année.
L’absence de campagnes de marketing automation dans le sport est souvent due à des prérequis non-réunis pour aborder un tel sujet. « Pour se lancer dans des campagnes de marketing automation, il faut pouvoir mener une réflexion data de manière globale. Sans donnée, on ne peut pas faire de marketing automation. D’où la nécessité de centraliser ses données en provenance de ses différentes activités pour identifier les types de data nécessaires afin de pouvoir élaborer les bons scénarios » explique Baptiste Sauvanaud, Head of Marketing chez Arenametrix, solution data & CRM très bien implantée dans l’industrie sportive et proposant des fonctionnalités de marketing automation.
« Pour se lancer dans des campagnes de marketing automation, il faut pouvoir mener une réflexion data de manière globale »
Baptiste Sauvanaud – Head of Marketing – Arenametrix
En effet, un certain niveau de maturité en matière de culture digitale et de stratégie CRM/FRM est nécessaire pour pouvoir se plonger dans un tel sujet. Avec, comme principe de base, la constitution d’une solide base de données pour connaître au mieux ses communautés et élaborer des scénarios adaptés. « C’est très important d’assurer une intégration fluide entre la plateforme de marketing automation et les autres systèmes tels que la billetterie, la plateforme CRM, le site web, l’application mobile… Une fois que le club dispose d’une base de données bien qualifiée, il doit être en mesure de la diviser en segments pertinents en fonction des scénarios de marketing automation retenus » poursuit Baptiste Sauvanaud.
« Aujourd’hui, un peu plus de 50% de nos clients dans le sport ont activé des scénarios de marketing automation. Cela demande de rajouter une brique supplémentaire or les services marketing et communication des organisations sportives sont déjà très occupés. Il faut trouver un peu de bande passante pour traiter le sujet. Ce levier n’est pas toujours intégré aux réflexions digitales » complète Alexis Riotteau, Responsable Sport chez Arenametrix.
Quels scénarios de marketing automation dans le sport ?
Les organisations sportives n’ayant pas encore entamé de réflexion à ce sujet auraient pourtant tort de se passer d’un tel levier. En plus du gain de temps pour les équipes, le marketing automation permet clairement de renforcer les liens entre un club et ses communautés tout en générant des revenus incrémentaux.
