Définition
La méthode des flux de redevances est une technique d’évaluation financière qui consiste à estimer la valeur d’une marque en calculant les redevances qu’une entreprise aurait dû payer si elle n’en était pas propriétaire et devait la louer auprès d’un tiers.
La valeur de la marque correspond alors à la somme actualisée de ces économies de redevances futures à laquelle on ajoute une valeur terminale. La méthode est analogue à celle des Discounted Cash Flows en matière de valorisation d’entreprise.
Méthode de calcul
Pour appliquer cette méthode, il est nécessaire de réaliser un business plan en projetant l’évolution des revenus par catégorie de produits / d’activités. Le calcul du taux de croissance annuel composé sur une période passée puis de le projeter sur la période à venir permet de simplifier l’exercice. Il convient ensuite de définir la part de chaque source liée à la marque pour identifier clairement les « revenus de marque » de l’entreprise étudiée.
Enfin, il convient aussi de définir un taux de redevance, un taux d’actualisation et un taux de croissance pour réaliser l’ensemble des calculs.
Application au sport professionnel
La méthode des flux de redevances est particulièrement adaptée au secteur du sport professionnel et plus précisément aux grands clubs du football européen. Alors que la valeur comptable au bilan quasi-nulle d’une marque complique l’utilisation de la méthode ANR pour calculer la valeur globale d’entreprise d’une organisation sportive ; la puissance de la marque joue pourtant un rôle majeur dans le développement de bon nombre de sources de revenus d’un club professionnel : merchandising, sponsoring / hospitalités voire billetterie.
La méthode est notamment intéressante pour comparer la valeur de marque des différents clubs d’une même compétition ou encore lors d’un exercice plus global de valorisation dans le cadre d’une acquisition ou d’un mouvement capitalistique.
Exemple fictif d’application de la méthodologie
Prenons l’exemple fictif d’un club européen ayant enregistré un taux de croissance annuel composé de 7% entre 2018 et 2025. Pour calculer sa valeur de marque, on prend pour hypothèse un taux de redevance de 5%, un taux d’actualisation de 9% et un taux de croissance de 2%. Voici ce que donnent les calculs :
Le club en question affiche alors une valeur de marque de 7,9 m€.
Limites de la méthode
La plus grosse limite de la méthode réside dans la définition du bon taux de redevance. Les évaluateurs s’appuient sur des bases de données internationales ou sur des transactions comparables mais l’information reste peu accessible. Le taux doit également bien être calibré en fonction de la dimension du club étudié.
Pour les très grands clubs du football européen, appliquer un taux de redevance oscillant autour de la barre des 10% pour procéder à leur évaluation de marque semble être un standard admis dans le secteur. On retrouve alors des valeurs se rapprochant des estimations actualisées chaque année par l’institut Brand Finance. En revanche, on tombe très vite à un taux oscillant autour de la barre des 5% pour les autres catégories de clubs.
