Bon nombre de clubs du TOP 14 ont cherché ces dernières années à monter en puissance dans leurs réflexions marketing afin de bâtir de solides stratégies de marque en capacité de développer leurs ressources B2C et B2B. Certains acteurs ont néanmoins pris une longueur d’avance, leur offrant désormais un véritable avantage compétitif, y compris sur les terrains. Antoine Duval, Directeur Général de Miadvisory, cabinet de conseil en stratégie marketing dans le sport, nous livre ses analyses à ce sujet. Entretien.
Quels ingrédients un club professionnel de rugby doit-il réunir pour réussir sa stratégie de marque ?
C’est un mélange de nombreuses choses. D’une part il y a la communication. Elle doit être sérieuse, de qualité et engageante tout en ayant ce trait différenciant qui lui permet de toucher le plus grand nombre, souvent à l’aide d’une touche d’humour.
Il y a ensuite sa faculté à connaître ses fans et tous ceux qu’il engage, ce qui passe par un CRM efficace et permettant de traiter de grandes quantités de données. À partir de cela, le club doit être capable de proposer des produits pertinents pour ses consommateurs, aussi bien le spectateur que les marques partenaires.
« La stratégie de marque d’un club ne pourra réussir que si elle est en mesure d’impliquer le sportif »
La capacité à choisir les bons partenaires, pas uniquement sur un aspect financier mais aussi sur leur capacité à apporter au projet de club et à sa marque, est ainsi fondamental. Une association avec un sponsor qui est négative pour l’image du club au nom de la rentabilité ne peut que lui desservir sur le long terme, à l’image du partenariat entre le site de rencontres extra-conjugales gleeden et le MHSC conclu lors de la saison 2021-22. Un club qui sait valoriser ses partenariats tout en les mettant au profit du développement de son image a un avantage concurrentiel énorme, notamment pour s’assurer de rentes B2B de long terme.
Mais la stratégie de marque d’un club ne pourra réussir que si elle est en mesure d’impliquer le sportif. Des joueurs qui ne font pas de vagues, qui sont charismatiques et disponibles – ou a minima le paraissent – sont un atout fondamental pour permettre de créer de l’adhésion entre les hommes qui constituent le club et ceux qui le suivent. Le jeu et les comportements sur le terrain sont aussi des aspects fondamentaux de l’attractivité du club car c’est avant tout ce qui se passe sur la pelouse que voient les novices du sport, c’est ce qui doit leur donner envie de suivre le club avant que le marketing à proprement parler ne prenne le relais pour les engager aux côtés du club.
Une stratégie de marque réussie dans le rugby professionnel français passe-t-elle toujours par un fort ancrage territorial ?
