Les (grandes) entreprises peuvent-elles compenser la baisse d’engagement des collectivités dans le financement du sport amateur français ? Guillaume Sarfati, CEO d’act for sport, agence orchestrant des campagnes de sponsoring à grande échelle dans le sport amateur, a accepté de répondre à nos questions.
Ressentez-vous un intérêt croissant des marques pour le sponsoring du sport amateur français ?
Oui, on voit un intérêt croissant, mais il faut garder la tête froide. Le sponsoring du sport amateur reste un marché très sous-structuré par rapport au sponsoring sportif au sens large. Nous faisons plus de 3 m€ de chiffre d’affaires en 2025 : c’est une étape importante pour nous, mais à l’échelle de l’écosystème, c’est encore une goutte d’eau. Donc oui, la dynamique est réelle, mais on est au tout début du cycle.
Les JOP de Paris 2024 ont-ils eu un effet à ce sujet ?
Sur l’effet “post-JO”, j’ai une lecture nuancée. Côté positif, Paris 2024 a clairement réveillé des envies et des projets plus sérieux. On le voit avec des marques qui sont passées du discours à l’action. Allianz, par exemple, nous a rejoints juste avant les Jeux et est aujourd’hui très actif, avec le lancement imminent d’une troisième saison de soutien au football et au basket amateurs, et une extension en Espagne déjà engagée.
Côté plus critique, il y a aussi un phénomène classique : de nombreuses marques ont beaucoup parlé d’héritage, puis plus rien une fois l’événement passé. Elles ont surfé sur le moment, et la coquille vide s’est installée juste après.
Au fond, Paris 2024 a joué un rôle d’accélérateur… pour ceux qui étaient prêts à s’inscrire dans le temps long. Les autres ont fait du one shot, et c’était prévisible.
Que recherchent principalement les grands annonceurs en investissant en sponsoring dans le sport amateur français ?
Je vais être très franc : aujourd’hui, le sport amateur est souvent utilisé comme un levier d’activation plus que comme un actif stratégique. Et je le comprends totalement. La plupart des grands annonceurs qui investissent à l’échelle nationale dans l’amateur le font en complément d’une stratégie déjà solide dans le sport professionnel : Uber Eats avec la FFF, Groupama dans le cyclisme et désormais le Tour de France, Allianz, la Caisse d’Épargne avec la FFHB… et tous ont une opération avec nous. Plus globalement sur le marché, on observe la même logique : Mennen avec le Paris Basketball et récemment une opération via SportEasy.
Mais ce qui est important, c’est de comprendre que le sponsoring amateur n’est pas le petit frère du sport pro : il le complète sur ce que le pro adresse moins bien. Dans l’amateur, les marques viennent chercher la proximité, la localité, un registre de valeurs plus incarné, et surtout un levier conversationnel extrêmement efficace : on parle aux gens là où ils vivent, dans leurs territoires, et pas uniquement via des assets premium.
Et contrairement à une idée reçue, l’amateur n’est pas seulement un sujet d’image : c’est un vrai sujet de visibilité. Sur le football, par exemple, on parle d’environ 12 000 clubs en France. Quand Uber Eats a lancé son opération avec nous, on a reçu près de 9 000 candidatures : ça montre la puissance du réseau et la capacité à générer de la présence de marque à grande échelle, très rapidement.
Ensuite, la visibilité est très concrète : sur les terrains, soutenir 100 clubs, c’est générer plus de 4 millions de contacts sur une saison, des contacts dans la vraie vie, dans des moments à forte charge émotionnelle : le match du week-end, les tournois, les remises de maillots, les parents, les bénévoles, la vie locale. Ce n’est pas de l’impression publicitaire : c’est de la présence.
Enfin, en dehors des terrains, il y a un autre enjeu de visibilité : le social média. Chez act for sport, plus de 90% des clubs respectent leurs engagements de publication. Ça permet aux marques d’industrialiser un contenu authentique, parce qu’avec les sportifs amateurs on prend le temps : on échange, on capture des moments vrais, et on produit une matière que les marques recherchent de plus en plus. L’authenticité est désormais un facteur clé d’efficacité.
Les marques menant une campagne avec act for sport reconduisent-elles leurs investissements de saison en saison ? Quel est le taux de fidélité ?
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