Pour bon nombre de clubs professionnels, la période des fêtes de fin d’année constitue un temps fort important dans la commercialisation des produits dérivés. L’AS Saint-Etienne ne fait pas exception à la règle avec une forte montée en puissance des ventes sur l’ensemble de ses canaux en cette fin d’année civile. Mais, à l’image de sa politique globale de développement, l’ASSE cherche avant tout à ancrer en profondeur le club dans son territoire à travers l’intensification de ses activités de merchandising. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot.fr, Brice Mazenod, Responsable Merchandising de l’AS Saint-Etienne, revient sur les dispositifs mis en place par le club pour accélérer ses ventes en cette période de Noël tout en évoquant plus globalement les futurs projets des Verts dans l’univers du merchandising. Interview.
La période des fêtes de fin d’année constitue-t-elle un temps fort dans les activités de merchandising de l’AS Saint-Etienne ?
Oui, la période des fêtes de fin d’année est un temps fort pour l’activité merchandising que ce soit à la boutique, sur notre e-shop mais aussi auprès de nos revendeurs – grandes surfaces et magasins spécialisés. De mi-novembre à Noël, une grande partie du chiffre d’affaires de la saison est réalisée. C’est le deuxième temps fort après les lancements de maillots de l’été.
Cherchez-vous à ouvrir de nouveaux points de vente à cette occasion ? Quelles sont les attentes derrière l’ouverture d’un chalet de Noël 100% ASSE place de l’Hôtel de Ville de Saint-Etienne ?
Effectivement, on essaye de diversifier les points de vente et le Chalet de Noël est un bon moyen de le faire. C’est la première fois que nous sommes présents au Marché de Noël et les attentes sont diverses. Tout d’abord, cette présence rentre dans une stratégie globale d’ancrage territorial du club qui souhaite s’intégrer au maximum dans le centre-ville de Saint-Étienne. Ensuite, c’est également un moyen de toucher un public différent qui ne se déplace pas forcément jusqu’à notre boutique au stade mais qui, en nous voyant ici, se donnera l’occasion d’acheter un produit ou d’offrir un cadeau ASSE à Noël.
« Les produits sortis pour les 90 ans de l’ASSE sont très demandés »
Avez-vous développé une gamme de produits dérivés spécifiquement pour Noël ? Quels sont les produits les plus achetés en cette période ?
Oui, nous avons développé quelques produits spécifiquement pour l’occasion, avec notamment l’incontournable pull de Noël, mais aussi un bonnet, une écharpe, des chaussettes ou encore des mugs.
Comme chaque année, le maillot floqué personnalisé fait partie des plus fortes demandes, mais cette saison avec les 90 ans du club, les produits sortis pour cet anniversaire sont très demandés, à l’image du Livre des 90 ans. On retrouve également dans les meilleures ventes les petits cadeaux de fin d’année comme les verres, les mugs, les bonnets…
Cherchez-vous à mettre en place des vitrines et une PLV spécifique pour Noël dans vos points de vente physiques ?
On essaye de décorer nos points de vente du mieux possible et ensuite, c’est plutôt dans nos communications digitales où nous axons des prises de parole autour de Noël.
Observez-vous une variation sensible du taux de transformation / du panier moyen sur votre boutique en ligne à cette période ? La boutique en ligne représente-t-elle une part plus ou moins significative des activités de merchandising de l’ASSE en cette fin d’année ?
Oui, le taux de transformation et le panier augmentent pendant cette période et la boutique en ligne fait jeu égal avec la boutique du stade alors que ce n’est pas forcément le cas le restant de l’année. Car la boutique du stade reste un passage privilégié de nos supporters, notamment les jours de match.
Quels seront les futurs projets menés par l’ASSE dans l’univers du merchandising / licensing ?
