Pour la plupart des athlètes féminines de haut niveau, leurs résultats sportifs ne suffisent pas pour façonner leur image de marque et attirer les annonceurs. Elles ont alors besoin de construire un storytelling permettant souvent de compenser une sous-médiatisation de leur compétition. Néanmoins, certaines évolutions positives – transformation du marché du sponsoring, émergence des plateformes sociales, hausse de la médiatisation de certaines disciplines – laissent entrevoir un début de rééquilibrage des investissements des marques entre sportifs masculins et féminins. Suffisant pour contribuer au décollage du sport au féminin ? Note d’analyse de Quentin Boissard, Enseignant en Marketing du Sport chez Win Sport School.
En décembre 2022, SportsPro Média a publié son classement annuel des 50 sportifs les plus “marketables” de l’année. Boosté par une année fondatrice pour le sport au féminin, ce classement fait figurer 4 femmes parmi le Top 10 – Serena Williams, Naomi Osaka, Ashley Morgan ainsi que Sam Kerr – et même 9 femmes parmi le Top 20. L’étude menée par SportsPro analyse le potentiel marketing des athlètes, sur la base de leur audience, leur engagement, leurs performances et l’engouement porté par les marques envers eux. Cette liste traduit donc un essor structurel du sponsoring des athlètes féminines.
Nuançons. En mars 2023, le classement Forbes des 50 athlètes ayant généré le plus de revenus est paru à son tour, et on ne voit apparaître qu’une seule femme, Serena Williams, en 49e position, avec 45,3 m$ (42,2 m€) gagnés entre mars 2022 et mars 2023 – par ce glissement de calendrier, Naomi Osaka disparaît des grilles. Compte tenu des écarts salariaux entre les compétitions masculines et féminines (ce qui motiverait un autre débat), si l’on redistribue la liste Forbes en ne tenant compte que des gains “hors-terrain” – sponsoring, contrats publicitaires… – Serena Williams, avec 45 m$ de contrats, intègre tout de même le top 10 en compagnie de Naomi Osaka. Eileen Gu, icône chinoise du snowboard et 3ème athlète féminine ayant perçu le plus de revenus en 2022, avec 20 m$ complète le top 20.
Malgré une croissance soutenue et pérenne des modèles économiques autour du sport au féminin, le retard reste donc néanmoins flagrant entre les « stars » masculines et féminines. A l’échelle des sportifs et sportives moins médiatiques, cette disparité vient s’ajouter au problème chronique des recherches de financement. Récemment encore, ce sont les témoignages de Charlotte Lembach, Auriane Mallo et Colline Suzanne qui alertaient sur la difficulté à trouver des sponsors, à quelques mois des Jeux Olympiques. Toutes trois escrimeuses, elles sont d’abord confrontées à la législation très stricte du CIO sur les sponsors, mais aussi à des obstacles spécifiquement féminins propres au “branding” pour justifier l’endossement par un sponsor.
Le storytelling, élément clé pour faire décoller ses revenus de sponsoring ?
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