Alors que leur fonctionnement est chahuté par la raréfaction des deniers publics et l’intensification de la concurrence dans le secteur global du divertissement, les fédérations sportives doivent faire évoluer leur modèle pour continuer à assurer au mieux leurs principales missions. La RSO (ndlr : Responsabilité Sociétale des Organisations) constitue alors un bon levier pour réenclencher une dynamique positive. Décryptage.
« Les fédérations qui réussiront leur développement à l’avenir sont celles qui structureront au mieux la construction de leur marque fédérale tout en accordant une importance majeure à leur engagement sociétal. » Voilà les principaux ingrédients que devront réunir les fédérations sportives pour engager une nouvelle dynamique de développement selon Christopher Hautbois, Professeur des Universités à Paris-Saclay et auteur de l’ouvrage Le Marketing des Fédérations Sportives.
Deux sujets qui ne sont pas forcément simples à appréhender pour les fédérations sportives pour différentes raisons. Pendant longtemps, les fédérations ont accordé peu d’importance au développement de leur « marque », se contentant d’assurer leurs deux principales missions que sont la promotion de leur discipline et performer au plus haut niveau. « Pour une fédération, son premier objectif n’est pas de développer une stratégie marketing ni de faire de l’argent. C’est une association à but non lucratif. Sa mission première est de développer et promouvoir une activité sportive. Parler de marketing, dans ce contexte, ce n’est pas une évidence » avance ainsi Christopher Hautbois.
« Ces dernières années, certains organisateurs d’événements comme le GP Explorer ont fait irruption avec une puissance de frappe incroyable en matière de communication et de marketing. Ils ont « ringardisé » en quelque sorte les fédérations. Le renforcement de la concurrence au niveau du secteur de l’entertainment oblige les fédérations à s’interroger sur leur logique de marque car il faut gagner la guerre de l’attention » décrypte Olivier Peulvast, Chief Marketing & Experience Officer chez Keneo, tout en soulignant que de très nombreuses fédérations sont fortement montées en puissance sur les sujets marketing au cours des dernières années.
L’autre enjeu majeur, la bonne prise en compte des enjeux RSO, n’est également pas simple à aborder pour les fédérations, mais pour d’autres raisons. « Dans l’ADN du mouvement sportif tel qu’il est conçu en France, il y a naturellement une forte dimension sociétale. Les fédérations encouragent le plus grand nombre à venir pratiquer leur sport : cela fait partie de leur mission. Paradoxalement, cette caractéristique a alors durant longtemps freiné la structuration de véritables politiques RSO au sein des fédérations car elles estimaient accomplir de telles missions naturellement » indique Christopher Hautbois.
« Le sport renvoie l’image d’une activité qui naturellement fédère et crée du lien social. Or, parfois, le sport de compétition exclut. Et il dessert alors sa mission initiale. D’où l’intérêt pour les fédérations de démontrer une forme d’utilité sociale en structurant une réelle démarche » poursuit Olivier Peulvast. « La RSO doit désormais être considérée comme une composante à part entière du marketing fédéral. Elle doit être au cœur du projet et non pas un petit sujet qu’on met dans un coin et qu’on ressort de temps en temps » complète le Chief Marketing & Experience Officer de Keneo.
Les initiatives RSO se multiplient au sein des fédérations françaises
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