Peu présentes lors des dernières éditions de la Coupe du Monde, les entreprises chinoises seront nombreuses à parrainer l’édition russe du Mondial disputée au mois de juin prochain.
Si la Chine, au même titre que les Etats-Unis, sera l’un des grands pays absents de la prochaine Coupe du Monde, en revanche, plusieurs grandes entreprises de l’Empire du Milieu seront particulièrement visibles lors du Mondial organisé en Russie.
En effet, après Hisense, Vivo ou encore Wanda, une quatrième entreprise chinoise a officialisé fin décembre la signature d’un partenariat commercial avec la FIFA. Il s’agit de la firme laitière China Mengniu Dairy, basée en Mongolie Intérieure.
Via la signature de cet accord, China Mengniu Dairy devient le fournisseur officiel de yoghourts et de glaces lors du prochain mondial en Russie. L’entreprise bénéficiera également d’un clip de 7 minutes qui sera projeté dans les stades russes en amont de chacune des 64 rencontres de la compétition.
Cette présence importante des entreprises chinoises au sein du portefeuille de sponsors de la FIFA peut étonner. D’autant que la FIFA a également signé dernièrement un accord avec le géant de l’e-commerce Alibaba, concernant la Coupe du Monde des Clubs. Un partenariat qui permet au grand concurrent d’Amazon de devenir un des principaux sponsors de la compétition jusqu’en 2020.
Pourtant, par le passé, la FIFA a régulièrement rencontré des difficultés à séduire les grands acteurs de l’économie chinoise. Avant cette récente moisson de partenaires, seul le groupe Yinli, spécialisé dans la production d’énergie solaire, avait signé un accord commercial avec la fédération internationale, couvrant les éditions 2010 et 2014 de la Coupe du Monde.
Evidemment, cet intérêt soudain des marques chinoises pour le football est lié à la feuille de route dictée par le pouvoir central, concernant notamment le développement du football au pays. En sponsorisant la fédération internationale via ses principales entreprises, la Chine compte accroître son influence dans la gouvernance du football mondial.
Des investissements qui sont notamment à mettre en lien avec le rachat de clubs européens par des hommes d’affaires chinois, la montée en puissance des clubs de Chinese Super League ou encore la multiplication des académies ouvertes au sein de l’Empire du Milieu.
« Xi Jinping cherche à développer un “rêve chinois”. Il souhaite développer un soft power national capable de susciter la fierté nationale et l’adhésion à l’étranger. Son ambition est donc d’instrumentaliser le sport de manière à construire une puissance chinoise globale et complète. C’est pour cela notamment que la Chine s’est énormément rapprochée de la FIFA. Elle demandera à organiser la Coupe du Monde en 2030 » nous a ainsi récemment indiqué Jean-Baptiste Guégan, Spécialiste des questions géopolitiques et auteur de Géopolitique du Sport, une autre explication du monde.
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Mais les entreprises chinoises répondent-elles seulement aux volontés de leurs dirigeants politiques en nouant des accords commerciaux avec la FIFA ? Miser sur une belle exposition lors de la Coupe du Monde, événement suivi par plusieurs milliards de téléspectateurs à travers le monde, pourrait également permettre aux entreprises chinoises de renforcer leurs stratégies d’internationalisation. Une orientation qui n’est pas dissimulée par les principaux partenaires de la compétition.
« Le football est l’un des sports les plus pratiqués au monde. A travers nos partenariats dans cette discipline, nous cherchons à accroître la notoriété de notre marque. Hisense est un jeune acteur sur les marchés internationaux : l’entreprise a lancé ses premières filiales en-dehors de Chine il y a seulement une dizaine d’années. Nous avons besoin de faire connaître notre marque » nous confiait ainsi récemment Damien Neymarc, Responsable Marketing d’Hisense France.
Si cet engouement récent des entreprises chinoises pour le football constitue une excellente nouvelle pour la FIFA, la fédération internationale n’est pas encore parvenue à commercialiser tous les packages commerciaux pour le prochain mondial, à seulement 6 mois du début de la compétition. Car la Fédération Internationale a subi une vague de non-renouvellement de partenariats suite aux scandales ayant perturbé son fonctionnement en 2015, entraînant notamment le départ d’acteurs tels que Continental ou encore Sony.
La direction commerciale de la FIFA a dernièrement reconnu rechercher deux sponsors d’ici le début de la compétition. Et elle serait en discussion avec un futur top sponsor, dont l’identité ne serait pas chinoise. Néanmoins, la fédération internationale pourrait avoir du mal à générer des recettes commerciales supérieures à celles enregistrées lors de la Coupe du Monde 2014. Le mondial brésilien avait ainsi permis à la fédération internationale d’enregistrer 1,580 Mds$ (1,310 Mds€) sur la période 2011-2014 !
