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Comment développer significativement ses revenus de merchandising pour une fédération ?

Photo Dall.e

L’actualité d’une fédération est rythmée par d’intenses temps forts lors des grands tournois internationaux mais aussi des temps faibles prolongés au cours d’une saison. Ce fonctionnement particulier entraîne des répercussions sur les activités commerciales dont le merchandising. Pourtant, il est possible de décorréler en partie les ventes de produits dérivés du calendrier sportif. A condition d’y réunir les bons ingrédients. Bruno Schwobthaler, CEO de Licensing for Growth et Expert en merchandising, nous livre ses conseils pour implémenter une stratégie pérenne de développement de ses activités. Entretien.

Quels ingrédients doit réunir une fédération sportive nationale pour développer significativement ses revenus de merchandising / licensing ?

Les ingrédients sont les mêmes peu importe la typologie d’acteurs – clubs professionnels, fédérations nationales, organisateurs d’événements… Le premier prérequis, c’est de manifester une vraie volonté de développer ses activités de merchandising. Cela peut paraitre bateau mais cette condition n’est pas toujours réunie au sein des organisations sportives.

Quand on veut réellement développer ses activités, il faut bien avoir conscience que le merchandising n’est pas un simple instrument de branding. Dans le monde du sport, on a longtemps eu tendance à prêter plus d’importance à la visibilité de sa marque à travers le merchandising qu’à son potentiel commercial. Or le merchandising consiste avant tout à vendre des produits à des cibles bien identifiées.

Quels points méthodologiques une fédération nationale doit-elle respecter pour accroître dans la durée ses ventes de produits dérivés ?

Une bonne stratégie de merchandising repose sur 4 piliers. Premièrement, il faut effectuer un travail d’identification des cibles. Etonnement, ce travail est souvent mis de côté. Car on se focalise trop sur l’actualité sportive. C’est important de nourrir sa marque d’un storytelling qui va au-delà des temps forts sportifs. Si on cible exclusivement les hardcore fans, on se retrouve avec une cible très étroite avec des besoins différents des autres typologies de public. Le potentiel du merchandising n’est alors pas pleinement exploité.

« Le merchandising n’est pas un simple instrument de branding »

Le deuxième pilier repose sur la récolte et l’analyse de données. C’est important de récupérer de la data sur ses communautés. Il y a un type de données qui est encore trop peu collecté dans le secteur du sport : l’intérêt des communautés pour les produits officiels ainsi que l’intention d’achat. Pourtant, les fans au sens large sont généralement intéressés par les produits dérivés. Selon les organisations sportives qui mènent ce travail, entre 15 et 30% des membres de leur communauté manifestent un intérêt pour acheter des produits officiels. Mener une étude quantitative pour connaître les intentions d’achat, c’est très utile pour développer ses activités. Cela rassure en interne mais cela peut aussi donner des billes pour convaincre de nouveaux distributeurs de référencer les produits.

Le troisième point est la création d’un portefeuille d’actifs. Cet ingrédient est primordial. Si une organisation sportive n’offre que son logo, elle ne remplit pas toutes les conditions d’une stratégie globale de développement. Le logo d’une fédération, c’est généralement un marqueur institutionnel et forcément cela ne convient pas à toutes les catégories de produits. On va alors s’adresser à des cibles et à des circuits de distribution limités. En général, les fédérations n’arrivent pas à maximiser leurs revenus de merchandising car elles ne développent pas assez d’actifs. Enfin, le dernier point réside dans la créativité. Il faut créer des instruments et des style guides qui permettent d’aller chercher des publics différents.

Avez-vous en tête un exemple de fédération ayant suivi ces principes tout en enregistrant une forte hausse de ses activités de merchandising ?

Comment développer significativement ses revenus de merchandising pour une fédération ?
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