Pour construire sa légitimité dans le sport, une marque ne peut plus se contenter d’acheter des droits. Elle se doit d’acquérir une compréhension fine des communautés avec des activations qui dépassent la seule recherche de visibilité. Accompagnant des marques et des ayants droit depuis plus de 15 ans dans le secteur du sport, l’agence Com’Over, devenue en 2026 LEVELED, a acquis une solide expérience en la matière. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot.fr, son Co-Fondateur, David Drahy, nous livre ses analyses et retours d’expérience tout en évoquant les projets de développement de son agence.
David Drahy, Co-Fondateur de LEVELED
À quels besoins répondent les services de l’agence LEVELED ? Comment parvenez-vous à faire la différence par rapport à vos concurrents ?
LEVELED accompagne les marques et les détenteurs de droits sur les territoires de passion : le sport, la culture, le lifestyle et l’art de vivre. Notre conviction, c’est que les passions sont le meilleur point d’entrée pour créer une relation durable avec un public. Aujourd’hui, une marque qui parle plus fort ne crée plus grand-chose. Une marque qui parle juste, qui comprend une communauté et entre dans sa culture, si.
Nous sommes une agence 360, du conseil jusqu’à l’activation, organisée autour de trois pôles. Le Conseil, avec le planning stratégique, le positionnement et la plateforme de marque, et le conseil en droits marketing. La Campagne, avec la création et le contenu, le digital et les médias sociaux, les relations médias et l’influence. Et l’Event, sur le grand public, le trade marketing, les festivals, le B2B et l’interne. Un client peut ainsi nous confier un sujet de bout en bout, de la stratégie de partenariat jusqu’au jour J, sans perte en ligne.
Se différencier en tant qu’agence, ce n’est jamais simple, soyons honnêtes. On le fait sur trois choses. D’abord l’expertise : quinze ans à travailler sur ces territoires, ça donne une connaissance fine des ayants droit, des marques, des fans et de leurs codes. Ensuite les références : plus de 200 clients accompagnés et 80 actifs, dont des marques et des détenteurs de droits leaders mondiaux, ce qui nous donne une lecture des deux côtés de la table. Et enfin, c’est peut-être le plus important, l’esprit LEVELED. Des managers et des équipes passionnés par ces univers, qui les comprennent de l’intérieur, avec un niveau d’exigence très élevé sur l’exécution. Nos clients ne viennent pas seulement chercher une compétence, ils viennent chercher des gens qui parlent la même langue que leurs publics.
Pourquoi avez-vous changé de nom en 2026 ? Le sport représente-t-il toujours l’essentiel de l’activité du groupe ?
Com’Over a eu 15 ans cette année, et c’est une vraie fierté. Mais un nom doit raconter ce qu’on est, pas seulement ce qu’on a été. L’agence a grandi, le métier a évolué, nos ambitions aussi. LEVELED réaligne tout ça : notre ADN, nos territoires, notre positionnement et l’époque dans laquelle on opère.
Le nom vient de l’idée de level up : passer un niveau, monter d’un cran. C’est ce qu’on fait pour nos clients depuis le premier jour. LEVELED, c’est le moment où une idée, un projet ou une activation change de dimension. On le faisait déjà, on a désormais une identité qui le dit clairement.
C’était aussi le bon timing, car nous venions d’intégrer North, agence spécialisée en relations presse et influence. North Communication est devenue North powered by LEVELED. Après plusieurs mois de collaboration, c’est la concrétisation visible et formelle de ce rapprochement, avec des talents experts en RP et en influence qui rejoignent ceux du groupe.
Le sport reste un axe majeur, autour de 40 % de notre activité. Le reste se répartit sur nos autres territoires : lifestyle, culture, mode, art de vivre, food & beverage, entertainment. C’est un équilibre qu’on assume et qui nous rend meilleurs, y compris dans le sport, parce que les codes du lifestyle et de la culture nourrissent nos activations sportives, et inversement.
Qui sont les principaux clients de LEVELED dans le sport ? Partagent-ils des caractéristiques en commun ?
Dans le sport, on travaille avec deux grandes familles de clients.
Les ayants droit représentent environ 30 % de cette activité. D’un côté les grands événements, comme le Vendée Globe, les 24 Heures du Mans, l’UTMB, les 20 km de Paris ou l’EcoTrail. De l’autre les fédérations et ligues, internationales comme nationales : World Athletics, le World Endurance Championship, les Fédérations Françaises de Rugby, de Tennis, d’Athlétisme et de Handball, la Ligue Nationale de Basket.
Les marques représentent les 70 % restants, avec là aussi deux profils. Les pure players de nos univers de passion, comme Asics, Saucony, Salomon, New Era, Foot Locker, Beats by Dre ou TikTok par exemple. Et des marques plus corporate qui viennent chercher dans le sport de la chaleur, de la proximité et du sens : Mastercard, BigMat, Engie…
Ce qu’ils ont en commun ? Une même attente : que le sport ne soit pas un simple support de visibilité, mais un vrai levier de relation avec leurs publics. Qu’on soit un ayant droit qui veut faire grandir son événement et sa communauté, ou une marque qui veut exister de façon crédible dans un univers qui n’est pas forcément le sien, le point de départ est le même : être légitime aux yeux des passionnés. C’est précisément là qu’on intervient.
Les marques investissant dans le sport ont-elles désormais intégré l’importance de définir un véritable budget activation pour bien animer leur portefeuille de partenariats ?
Dans la très grande majorité des cas, oui, et heureusement en 2026. Signer des droits uniquement pour de la visibilité n’a plus beaucoup de sens. Entre l’éclatement des plateformes de diffusion et la place prise par les réseaux sociaux, un logo sur un panneau ou un maillot ne suffit plus à exister dans l’esprit des fans. Ce serait même contre-productif : on paie cher une présence que personne ne remarque vraiment.
Le vrai sujet aujourd’hui, ce n’est plus de savoir s’il faut un budget d’activation, c’est de bien l’utiliser. Activer un partenariat, c’est raconter pourquoi la marque est là, créer des contenus que la communauté a envie de partager, faire vivre des expériences aux fans, embarquer les athlètes et les créateurs, et le faire dans la durée plutôt que sur un temps fort isolé. C’est là que se joue la différence entre un partenariat qu’on achète et un partenariat qui rapporte.
Quel modèle économique adoptez-vous ? À partir de quel ticket d’entrée un annonceur ou un ayant droit peut-il être accompagné par LEVELED ?
Nous avons un modèle d’agence classique, avec trois modes de rémunération selon les projets. Le plus courant, ce sont des honoraires au temps passé. Pour une idée créative ou un concept, on peut travailler au forfait. Et lorsqu’on intervient comme intermédiaire pour construire un partenariat entre une marque et un ayant droit, on est rémunérés à la commission.
Sur le ticket d’entrée, on accompagne tous types de projets, il n’y a pas de minima ce qui compte c’est la justesse du budget par rapport à l’ambition que l’on a pour chaque activation.
Quels seront les prochains projets de développement de LEVELED dans le sport ?
Ça ne s’arrête jamais vraiment. Nos clients marques vivent le sport au quotidien, et nos fédérations et ligues sont sur le terrain toute l’année.
On sort d’un été très dense, avec les Championnats d’Europe de natation à Paris, les Championnats d’Europe d’athlétisme à Birmingham, le World Athletics Ultimate Championship à Budapest et l’UTMB à Chamonix. Septembre a enchaîné avec la reprise des saisons de nos fédérations et ligues.
Et nous sommes déjà sur la suite : la SaintéLyon et le Marathon de Paris avec Asics, l’EcoTrail avec Salomon, les 24 Heures du Mans, et plus loin encore le Vendée Globe ou les Jeux d’hiver des Alpes françaises 2030.
C’est aussi ce qui fait la beauté de ce métier : penser à la fois à très court terme et à très long terme. Et dans les deux cas, l’objectif reste le même, faire passer un cap aux projets qu’on nous confie.
