La crise du Covid-19 a rebattu les cartes. Générant généralement une grande partie de leur chiffre d’affaires de merchandising lors des jours de match ; les organisations sportives ont dû soigner l’expérience utilisateur sur leur boutique en ligne ces derniers mois pour tenter de maintenir un certain niveau d’activité concernant la commercialisation de leurs produits dérivés. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot.fr, Dimitri Rousseau, Directeur de CINS, agence ayant réalisé la boutique en ligne du SM Caen ou encore du FC Metz, nous livre ses conseils pour aider les clubs à mieux vendre leurs produits dérivés en ligne tout en adoptant une approche omnicanale efficace.
Quels sont les ingrédients que doit réunir la boutique en ligne d’un club professionnel de football pour être performante d’un point de vue commercial ?
Tout d’abord, la boutique en ligne d’un club professionnel de football (ou d’autres sports) doit être le fruit d’une véritable stratégie de marque impulsée par tous les organes du club et partagée par un équipementier qui parvient à se l’approprier. En effet, il ne faut pas se mentir, pour faire de la bonne cuisine, il faut de bons ingrédients, donc un large catalogue de produits attrayants. Avec les 4 maillots en tête de gondole.
Une fois arrivé sur la boutique en ligne, le client doit pouvoir vivre une expérience omnicanale permettant de déclencher l’achat. Pour ce faire, il appréciera de retrouver les mêmes articles en boutique et sur le web – Web to store et Store to web – avec les mêmes conditions tarifaires. Pour y parvenir, le club doit disposer d’un applicatif qui synchronise en temps réel les outils de caisse à la boutique en ligne : même catalogue produit, mêmes offres, mêmes avantages tarifaires abonnés / VIP, même compte de points fidélité, possibilité de floquer un maillot…
Parallèlement, les réflexions marketing doivent permettre de dégager des KPI (indicateurs de performance), d’améliorer l’expérience digitale et d’accentuer le sentiment d’appartenance. Notre job est d’intégrer ces réflexions avec un UX-design approprié, rassurant et moderne de son arrivée à sa sortie du tunnel de commande, et ce, quel que soit le terminal de connexion.
Ces ingrédients diffèrent-ils d’un site e-commerce classique ?
En France, à quelques rares exceptions près à l’image du PSG ou de l’OM, la zone de chalandise d’un club professionnel de football s’avère assez réduite puisque limitée à la région ou département d’appartenance – même s’il existe toujours quelques supporters expatriés restant très attachés à leur club de cœur. Les enjeux en termes de visibilité sur les moteurs de recherche ne donc sont pas aussi importants que ceux des e-commerçants classiques.
Par ailleurs, contrairement aux e-commerçants traditionnels, les recettes de merchandising -offline et online – ne représentent pas la première source de revenus pour un club professionnel. Les droits TV et les revenus issus de la billetterie grand public et VIP sont en effet bien plus importants. Même si, en ces temps de crise sanitaire, les cartes sont rebattues.
Enfin, la boutique en ligne d’un club professionnel doit s’intégrer au sein d’un système d’information souvent complexe avec des ressources techniques (matériels/applicatifs) et humaines dont le niveau de maturité peut être très différent d’un club à l’autre.
Les clubs avec lesquels vous collaborez sont-ils très attentifs aux indicateurs classiques de l’univers de l’e-commerce, c’est-à-dire au taux de transformation, taux d’abandon de panier ou encore le panier moyen ?
