Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Fabrice Bocquet, Nicolas Maurice et Paul-Marie Gouzerh, respectivement Directeur Général, Chef de Projet Digital et Chargé de Communication au sein du FC Lorient. Au cours de cet entretien, nous avons évoqué la mise en ligne de la nouvelle version du site officiel des Merlus. Décryptage de la nouvelle stratégie numérique déployée par le club breton.
Pourquoi avez-vous décidé de procéder à une refonte du site officiel du club ?
La refonte du site officiel s’inscrit dans un cadre plus global de modernisation de nos différents outils numériques. Nous nous sommes concentrés dans un premier temps sur les outils ROIstes du club. Nous avons commencé par notre billetterie dont la nouvelle version a été mise en ligne pour le début de la saison 2016-17. Puis, nous avons modernisé notre boutique en ligne au mois d’octobre dernier.
On s’est ensuite attelé à la modernisation de notre site officiel. Le constat de départ était assez simple : l’ancienne version du site avait été mise en ligne il y a trois ans. Cela correspond à peu près à la durée de vie d’un site web. En termes d’ergonomie et de design, il commençait à devenir vieillissant.
Le premier objectif de cette refonte a été de créer un outil plus graphique tout en facilitant la recherche d’informations pour nos supporters. Il faut que nos fans prennent plaisir à consulter le site officiel du club. Nous avons accordé une place plus importante à nos visuels.
Combien de temps a duré la refonte du site officiel ? Avez-vous eu recours à un prestataire externe ?
Le projet a été mené de façon transverse. Nous avons fait le tour des services du club pour recueillir les besoins. Cette première étape a démarré au mois de septembre dernier.
Après avoir récolté les différentes informations, nous avons formalisé un cahier des charges et nous avons sollicité cinq agences. Après étude des dossiers et auditions, nous avons sélectionné l’offre formulée par l’agence Voyelle qui est basée à Rennes. Voyelle possède une expérience dans le secteur car l’agence avait précédemment développé la partie technique du site de l’EA de Guingamp.
Avez-vous pour objectif d’accroître l’audience du site officiel via cette refonte ?
Il y a deux objectifs à ce niveau concernant l’audience du site. Nous comptons en effet sur une hausse de trafic grâce notamment à la mise en place d’un site en « responsive design ». Une évolution qui doit nous permettre de capter plus facilement les mobinautes.
Après, d’un point de vue qualitatif, nous espérons que les visiteurs resteront plus longtemps sur notre site. Pour atteindre cet objectif, nous comptons mieux mettre en avant nos différents contenus grâce au nouvel outil.
Jusqu’à présent, quelle était l’audience du site officiel du FC Lorient ?
On enregistrait environ 60 000 visiteurs uniques par mois pour 500 000 pages vues. Et la durée moyenne de navigation oscillait entre 3 et 4 minutes.
Des catégories ont été mises en place en fonction des joueurs. Ce découpage vise-t-il à répondre à des problématiques de référencement naturel ?
Actuellement, nous ne rencontrons pas de difficulté à faire remonter le site officiel sur des termes grand public faisant référence au club ou aux joueurs du club. Nous n’affrontons pas de concurrence sur ces thèmes.
Mais nous avons en effet la volonté de faire remonter un maximum d’informations sur nos joueurs dont notamment des biographies, des interviews, des vidéos… Nous utilisons également les web-services de la LFP pour récupérer toutes les statistiques à propos de nos joueurs.
Le FC Lorient mise-t-il sur cette refonte pour développer ses centres de profits (billetterie, merchandising…) ? Comment ? Ce projet a-t-il été accompagné d’une évolution de la politique CRM/FRM au sein du club ?
Au niveau du CRM, un gros travail a été mené au sein du club durant la dernière intersaison. Désormais, tous nos outils numériques sont connectés à notre interface CRM et nous avons créé un service dédié en interne. D’ici un mois, nous allons lancer un programme de fidélité. Parallèlement, nous entamons un travail d’affinage de notre stratégie d’e-mailing.
Nous essayons de nous appuyer de plus en plus sur les datas collectées pour optimiser nos stratégies. Nous définissons des segments de supporters en fonction de plusieurs critères pour pouvoir par la suite mettre en place une communication adaptée et pertinente en fonction des besoins.
Concernant la billetterie et la boutique en ligne, le travail de refonte entamé l’été dernier a permis de réunir les outils. Nous avons mis en place un parcours unique et un panier commun billetterie et merchandising. De plus le supporter n’a plus besoin de rentrer plusieurs fois ses informations concernant son profil ou ses coordonnées bancaires en fonction du service utilisé.
Peut-on imaginer à terme la mise en place d’une personnalisation des contenus mis en avant sur le site en fonction du profil du supporter ?
Nous n’avons pas encore atteint ce niveau de maturité pour pouvoir personnaliser du contenu. En revanche, d’un point de vue commercial, nous personnalisons nos offres. Dans la partie inférieure du site par exemple, il y a des articles qui sont recommandés en fonction du profil du supporter.
Au niveau de la billetterie, nous nous sommes inspirés de ce qui se fait depuis plusieurs années dans le secteur aérien et hôtelier. Nous avons découpé minutieusement le parcours d’achat pour pouvoir proposer des produits complémentaires à nos supporters. Ainsi, si vous achetez des places avec notre billetterie en ligne, on vous proposera durant votre parcours client des places de parking ou encore des produits dérivés du club.
Et ce n’est qu’un début : nous comptons à l’avenir développer l’offre produits proposée en cross selling. Nous étudions notamment la possibilité de proposer des offres de restauration ou autres produits et services, réservables directement depuis notre billetterie en ligne.
Le FC Lorient a également procédé à une refonte de la partie dédiée aux activités B2B du club. Quels sont les objectifs recherchés derrière cette évolution ?
Nous avons souhaité présenter de façon plus élégante nos offres B2B (hospitalités, produits CE, séminaires…) tout en mettant davantage en avant nos partenaires. La plupart de nos espaces VIP sont modélisés en 3D sur le site. Nous espérons profiter de cette meilleure mise en avant de nos offres pour générer davantage de leads qualifiés afin de faciliter la commercialisation de nos différentes prestations.
Source photo à la Une : Capture FC Lorient
