LNH, une stratégie Social Media pour convertir les abonnés en fans

Faire découvrir le handball professionnel, susciter l’attachement à ses acteurs et donner envie de suivre ses compétitions : la Ligue Nationale de Handball entend inscrire sa présence sur les réseaux sociaux dans une logique de développement global. Une stratégie qui conjugue à la fois diversification éditoriale, mobilisation de son écosystème et recherche de retombées directes pour les clubs. Avec un prochain terrain d’expérimentation majeur : la finale de Daikin StarLigue. Eclairage.

Montpellier HB vs HBC Nantes lors de la 3e journée de Daikin StarLigue. Photo : Icon Sport

Une séquence consacrée à la résine utilisée par les joueurs peut-elle davantage servir la découverte du handball qu’un classement ? Pour la LNH, cette question illustre l’évolution de sa communication. Longtemps centrée sur les résultats et les performances, celle-ci s’adressait principalement aux passionnés. Depuis plusieurs saisons, la Ligue cherche à ouvrir d’autres portes d’entrée vers ses compétitions. « On a vraiment cherché à diversifier nos contenus pour intégrer davantage de divertissement, d’humour, de spontanéité et d’émotion dans notre stratégie » nous explique Louis Rigaud, Responsable Marque & Contenus de la LNH.

L’objectif consiste à toucher des amateurs de sport mais également des publics moins familiers au handball. Les vidéos courtes, les coulisses, les réactions et les moments insolites occupent ainsi une place croissante. Sur TikTok, les contenus autour de la résine constituent un exemple particulièrement parlant de cette capacité à intéresser au-delà des initiés. La curiosité précède alors l’intérêt sportif.

Cette ouverture s’accompagne d’une différenciation des traitements selon la plateforme. « Chaque réseau social est un territoire d’expression différent » souligne Louis Rigaud. Instagram et TikTok concentrent une part importante des efforts de création, notamment en raison du travail nécessaire à la vidéo. Facebook et X conservent néanmoins leur utilité pour l’information sportive et le suivi des compétitions. Sur Facebook, certains sujets plus techniques trouvent un public engagé, là où leur réception serait moins favorable sur Instagram.

La LNH ne raisonne par ailleurs pas uniquement en volume d’audience. Toucher une communauté plus restreinte, mais susceptible d’assister aux rencontres ou de les regarder, présente aussi un intérêt. Le défi consiste à préserver ce lien avec les supporters réguliers tout en proposant des contenus accessibles aux nouveaux venus. Une même information peut ainsi donner lieu à plusieurs expressions éditoriales, plutôt qu’à une publication reproduite à l’identique partout.

La taille de la communauté témoigne de cette exposition désormais élargie. A date, la LNH réunit près de 800 000 abonnés au cumulé sur les différentes plateformes, dont plus de 300 000 sur TikTok. Plus spectaculaire encore : la LNH a généré plus de 242 millions d’impressions sur l’ensemble de la saison dernière, un volume en hausse de 44% par rapport à la saison précédente.

Alors que la croissance des communautés est aujourd’hui un peu moins spectaculaire que par le passé, la LNH enregistre pourtant toujours une hausse très importante de ses activités sur les plateformes sociales. Les recommandations des plateformes permettent aux publications de circuler largement sans entraîner systématiquement un abonnement. A titre d’exemple, sur Instagram, en une dizaine de jours, la LNH est en capacité de toucher plus de 2 millions de comptes à travers ses posts alors que la Ligue ne compte qu’un peu moins de 175 000 abonnés sur la plateforme. Ce décalage entre croissance des communautés et de visibilité invite la LNH à regarder au-delà de la taille de ses comptes : être découvert constitue une première étape, dont il faut ensuite prolonger les effets.

Faire des joueurs et des clubs les moteurs de l’attachement