Quels sont les facteurs clés de succès que doit réunir un club de Ligue 1 pour développer à long terme ses revenus de billetterie B2B ? Alors que ce sujet est travaillé de plus en plus sérieusement par la plupart des formations de L1 ; Lionel Maltese, Maître de Conférences à Aix-Marseille Université, Professeur Associé à Kedge Business School et spécialiste en marketing sportif, nous décrypte les subtilités et évolutions de cette activité.
Quels sont aujourd’hui les ingrédients à réunir pour qu’un club de foot développe ses revenus de billetterie B2B ? Quelle est l’importance de l’infrastructure exploitée ?
L’infrastructure, c’est la base. Si un club n’exploite pas une infrastructure qualitative avec des espaces bien aménagés, il est alors impossible de concevoir une offre attractive. A ce sujet, le modèle d’exploitation est alors primordial. Quand un club de football n’est pas propriétaire ou ne possède pas la gestion de son enceinte sportive, il est dépendant des aménagements proposés par le gestionnaire des lieux. Il n’a pas la liberté de proposer sa propre décoration, ses agencements… Il peut même se retrouver en concurrence avec les équipes commerciales mises en place par le concessionnaire, qui cherche également à commercialiser ses événements. Il y a un partage de valeur.
En revanche, quand un club est propriétaire de son enceinte sportive ou bénéficie de son exploitation exclusive, il dispose des marges de manœuvre nécessaires pour développer ses activités. Lors de la prise en main du Parc des Princes, la première décision de Jean-Claude Blanc a été de moderniser totalement l’offre VIP du stade.
Au-delà de la gestion du stade, la force commerciale déployée par les clubs est également importante dans l’exercice de cette activité. Et les clubs de Ligue 1 sont régulièrement critiqués à ce sujet par les experts de la discipline. Face au manque de ressources commerciales, certains clubs font alors appel à des agences pour les aider à commercialiser les offres B2B. Ce qui n’est pas, à mon sens, un bon modèle.
En quoi le mode d’exploitation du stade est-il si important dans le développement des revenus B2B des clubs de foot ?
La clientèle B2B d’un club de football est majoritairement locale. Il ne faut jamais oublier ce facteur. Par conséquent, il est important pour un club de foot de disposer d’une grande marge de manœuvre pour personnaliser son stade et ses espaces en fonction des besoins de ses clients. Une PME ne réclamera pas forcément les mêmes prestations qu’une firme multinationale.
« La clientèle B2B d’un club de football est majoritairement locale »
Des conflits peuvent naître dans la gestion des espaces B2B si un club ne dispose pas de l’exploitation exclusive. Cela a notamment été le cas à l’Orange Vélodrome par le passé. L’Olympique de Marseille devait alors composer avec une offre qui n’était pas adaptée à l’écologie et la sociologie des entreprises marseillaises. Et il est très difficile de faire entendre à un concessionnaire ou à un propriétaire de procéder à des aménagements alors que des sommes importantes ont déjà été investies dans la construction/modernisation d’un stade. Certains clubs de Ligue 1 font également face à une capacité B2B trop importante. On se retrouve dans un problème de surdimensionnement similaire à celui observé dans la billetterie B2C.
En retrouvant des marges de manœuvre dans l’exploitation de leur enceinte sportive, les clubs tendent à commercialiser de nouveaux produits B2B. Par exemple, de plus en plus de formations permettent à leurs clients de disposer de leurs loges 365 jours par an, même en-dehors des jours de match. Est-ce un phénomène de mode ou une telle offre répond-elle à un besoin précis des entreprises ?
