Pratique utilisée pour la première fois en France en 2011 au Mans dans le cadre de l’accord conclu entre Le Mans Stadium et MMA, la pratique du naming des enceintes sportives n’a jamais réellement décollé au sein de l’Hexagone. Une tendance qui s’explique par des facteurs économiques, structurels, politiques mais aussi sportifs. Me Pierre-Alain Mogenier, Avocat au Barreau de Lyon, revient sur les différents obstacles entravant la croissance du marché du naming en France.
Alors qu’aux Etats-Unis certains propriétaires ou exploitants de stade parviennent à engranger plusieurs dizaines de millions de dollars par saison via la conclusion d’un contrat de naming ; le marché ne semble jamais avoir vraiment décollé en France. Le plus gros accord de naming au sein du football professionnel français (OL/Groupama) franchit à peine la barre des 5 M€ par saison. Comment expliquez-vous cette tendance ?
Avant toutes choses, il convient d’emblée de souligner que cet objet est de mieux en mieux saisi par les personnes publiques. La raréfaction des dotations dont les collectivités bénéficiaient auparavant les conduit à chercher d’autres sources de financement et le naming en constitue une. Le temps de la maturité me semble arrivé.
Pour en revenir à cette question, je considère qu’il faut prendre en considération trois éléments. Tout d’abord, comparons la pratique française et celle des autres pays du « Big Five ». Hormis l’Allemagne où le naming est très présent et fonde son écosystème sur les entreprises locales, ce modèle peine à s’imposer dans les autres pays accueillant les cinq grands championnats. En moyenne dans ces pays la ligue principale (Serie A, Bundesliga, Premier League, Ligue 1 et Liga) accueille entre 4 et 5 équipes dont les stades font l’objet de contrat de naming. A la vue des chiffres, on constate que la France se trouve « dans la moyenne » des autres membres du « Big Five ». Le naming est donc un modèle qui peine à se développer dans la majorité des pays du « Big Five ». Il ne s’agit pas d’un problème franco-français.
Ensuite, et il faut traiter les montants pour les stades anglais dans une autre catégorie, à de très rares exceptions les montants alloués au naming sont relativement modestes. D’une part, ces montants sont modestes en termes de chiffres bruts puisque seuls de rares clubs ont des contrats dont la valeur est supérieure à 10 millions d’euros par an – Atlético de Madrid ou Juventus par exemple. Or, on remarque aussi que ces clubs gagnent beaucoup de titres dans les ligues nationales mais sont aussi des grands clubs sur la scène européenne. Il faut donc une constance dans les résultats aussi bien au niveau national qu’européen pour prétendre à des contrats « importants ».
Pour en revenir à l’OL, il faut être réaliste il s’agit d’un club moyen sur la scène européenne. Il est donc logique que son contrat de naming se situe dans la moyenne des accords recensés pour les clubs de même catégorie. D’autre part, lorsque l’on analyse le montant des contrats de naming au regard du budget global de chacun des clubs concernés on se rend alors compte que ces montants sont tout à fait modestes. Le naming ne peut donc constituer une solution financière miracle qui aurait pour effet de faire changer un club de dimension. D’ailleurs, pour finir de se convaincre il suffit de comparer le montant de ces contrats avec la valeur des joueurs sur le marché des transferts…
Enfin, il convient de remarquer que la conclusion d’un contrat de naming suppose que le club soit propriétaire de son stade, même si la France constitue une exception puisque des stades appartenant à des collectivités font l’objet de naming. Les collectivités publiques restent majoritairement propriétaires des stades. Or, celles-ci répugnent pour d’évidentes questions de neutralité publicitaire à conclure de tels contrats.
« Le naming est un modèle qui peine à se développer dans la majorité des pays du Big-Five »
Pour finir, et les marques ne sont pas dupes, sauf à ce que le naming accompagne la création d’une nouvelle infrastructure sportive, les supporters ou les médias n’appellent pas le stade du nom de la marque objet du naming. Prenez par exemple le stade de Marseille. Celui-ci est appelé « Stade Vélodrome » ou « Vélodrome », peu de personnes l’appellent selon sa dénomination exacte, qui est « Orange Vélodrome ». On peut donc s’interroger sur l’intérêt pour une marque de dépenser de l’argent alors qu’une faible proportion de personnes vont faire référence à celle-ci. L’ensemble de ces raisons constituent, à mon sens, un frein au développement du naming en France et en Europe de manière générale.
Certains obstacles juridiques empêchent-ils le marché du naming des enceintes sportives de décoller en France ?
