Initialement perçu comme un véritable instrument de financement des projets de stade, le naming n’a pas tenu toutes ses promesses sur le marché français. Plusieurs obstacles structurels ont freiné le décollage de ce marché. Décryptage.
Entre 8 et 10 M€ par saison. C’est la somme qu’espérait « secrètement » atteindre l’Olympique Lyonnais en cédant les droits de naming de sa nouvelle enceinte inaugurée en janvier 2016. Malheureusement, le club rhodanien ne parviendra jamais à atteindre une telle somme. Ayant finalement conclu un accord avec Groupama RAA à l’entame de la saison 2016-17, l’accord de naming récemment prolongé est aujourd’hui évalué aux alentours de 5,5 M€ par saison.
Certes, le montant capté par l’OL est très loin des 32 M$ par saison déboursés par Scotiabank pour renommer l’enceinte des Toronto Raptors & Maple Leafs. Mais le club rhodanien n’est pas à plaindre : il dispose bel et bien du contrat le plus richement doté de l’Hexagone. En France, seule l’Accor Arena se rapproche des sphères financières du contrat négocié par le club de Jean-Michel Aulas : le groupe hôtelier débourse 4,15 M€ par an pour renommer une enceinte qui n’accueille pourtant aucun club résident.
Peu de grandes entreprises françaises intéressées par le naming ?
Alors que les principales entreprises allemandes mettent la main à la poche pour s’offrir le naming des stades ; peu de grandes entreprises françaises ont semblé intéresser par l’ouverture de ce nouvel espace de sponsoring à l’aube des années 2010. A Bordeaux, le concessionnaire SBA a pourtant sollicité de nombreux candidats – dont notamment le groupe Dassault – pour commercialiser les droits de naming à hauteur de 4 M€ par an. Il s’est finalement résolu à accepter l’offre de Matmut, proposant un montant deux fois inférieur à celui escompté, pour limiter la casse.
Le peu d’intérêt manifesté par les grands groupes français pour le football hexagonal n’est pas une nouveauté. Mais cette caractéristique a pesé dans le non-décollage d’un marché où les contrats sont généralement signés à long terme, impliquant ainsi généralement des sociétés disposant d’une forte visibilité sur leurs investissements en sponsoring. Le fonctionnement centralisé de la France – avec un très grands nombres de sièges sociaux en région parisienne – constitue un autre frein. En Allemagne, les accords de naming sont souvent liés à des logiques d’ancrage territorial. Ce n’est d’ailleurs pas anodin si, en France, deux des trois plus gros contrats de naming concernent des stades parisiens.
« La France est un pays centralisé sur l’Ile de France. Les grandes entreprises, comme celles du CAC 40, sont donc concentrées sur la région parisienne. Ces entreprises sont pourtant les plus à même de namer des enceintes. Mais il est difficile pour ces entreprises de donner un sens à de tels accords quand leur siège social se situe loin de la zone de chalandise de l’enceinte » nous expliquait en mai 2018 Alexandre Walraevens, ex-Lagardère Sports et expert du naming. Un constat toujours valable aujourd’hui.
Autre difficulté n’encourageant pas les annonceurs à s’engager dans le naming : la complexité des accords signés entre toutes les parties prenantes concernant le financement, la construction et l’exploitation des différentes enceintes modernisées pour l’EURO 2016. Les PPP – option choisie pour de nombreux stades – font intervenir une kyrielle d’acteurs dont les intérêts sont parfois divergents. Un temps intéressé par le naming du nouveau stade du LOSC, Partouche s’est finalement désisté face à l’hostilité manifestée par certains élus locaux. Résultat : la quête d’un namer a été abandonnée contraignant la Métropole Européenne de Lille (MEL) à faire une croix sur un montant de l’ordre de 3,5 M€ par saison – même si la conclusion de différents partenariats officiels avec le Crédit Mutuel, Carrefour ou encore Nacarat ont permis un temps à la collectivité d’engranger jusqu’à 2,25 M€ par an.
Le naming, un marché difficile en Europe
La France n’est pas le seul pays européen à rencontrer des difficultés pour tirer de substantiels revenus du naming. Ailleurs, en Europe, certains clubs cherchent depuis plusieurs saisons à signer des accords supérieurs à 10 M€ par saison, en vain. C’est le cas par exemple du Real Madrid, du FC Barcelone ou encore de Tottenham. Malgré de multiples campagnes de prospection, notamment menées sur le marché américain, la direction des Spurs n’est toujours pas parvenue à trouver un acteur en capacité d’investir à minima 15 M£ par saison dans le naming de son enceinte ultra-moderne.
Pourtant, certains rivaux sont parvenus à atteindre un tel objectif. C’est le cas par exemple de Manchester City dont le volet naming de son accord avec la compagnie aérienne Etihad est évaluée à 22 M€ par saison. Arsenal dispose également d’un accord de naming avec Emirates évalué à 18 M€ par exercice. Point commun de ces deux accords : ils sont couplés à un contrat de sponsoring maillot.
Et les acteurs de l’industrie sportive britannique ne manquent pas d’arguments pour séduire les annonceurs. Seulement un an après avoir investi dans le naming de l’enceinte londonienne de North Greenwich Arena, l’opérateur britannique O2 a vu sa notoriété bondir, passant du 15e au 4e rang des marques préférées des Anglais. Un investissement à hauteur de 6 M£ par an qui s’est avéré judicieux pour l’entreprise britannique des télécommunications. Avis aux candidats…
⚽️🏉🏀 Les collectivités doivent-elles s’impliquer dans le financement des projets de modernisation/construction de stades destinés aux clubs professionnels 🇫🇷 ?
— Ecofoot.fr (@Ecofoot) April 16, 2021
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