Quels sont les ingrédients à rassembler pour développer ses revenus de sponsoring ? Alors que les clubs français n’ont pas toujours poussé assez loin leurs réflexions marketing pour dynamiser leurs recettes commerciales ; un changement de mentalité est en train de voir le jour au sein du football professionnel hexagonal. Mais il faudra sans doute aller encore plus loin pour générer une croissance durable des recettes de sponsoring au sein du championnat français. Nicolas Bourreau, Consultant Sport-Business, nous livre ses analyses sur le développement des activités de sponsoring au sein des clubs de L1.
Lors de la conclusion d’un contrat de sponsoring dans l’univers sportif, les annonceurs semblent être de plus en plus attentifs aux programmes d’activations susceptibles d’être mis en place pour faire vivre le partenariat. La visibilité offerte par un accord de sponsoring constitue-t-elle toujours un élément déterminant lors de la signature de tels contrats ?
Oui, les critères de visibilité sont toujours importants aux yeux des annonceurs au moment de signer un contrat de sponsoring sportif. Mais, la bonne question à se poser est la suivante : qu’est-ce qu’on entend par visibilité ? Quand un client souhaite investir dans le sponsoring sportif, j’attire son attention sur les notions de « visibilité » et « être vu ». Ce n’est pas parce que vous êtes visible que vous êtes vu !
Je prends souvent l’exemple de la forêt pour illustrer mes propos. Quand une marque acquiert un espace de visibilité auprès d’un club, c’est comme si elle plaçait des lapins, des chevreuils ou encore… un ours – si c’est un gros sponsor (rires !) – dans une forêt. Les chasseurs – que nous pouvons assimiler aux instituts d’études mesurant l’équivalent média des accords de sponsoring – vont être attentifs aux animaux de la forêt. Mais cela ne sera pas forcement le cas des promeneurs et autres joggers que vous ciblez ! Des promeneurs et joggers qui peuvent être comparés aux (télé)spectateurs d’une rencontre de foot.
Les sponsors doivent alors prendre conscience de l’importance des actions à mener pour être réellement vus. Il ne suffit pas de mettre son nom ou logo sur un maillot pour attirer l’attention des fans ou des spectateurs.
D’où le rôle primordial des activations pour qu’une marque soit vue ?
Oui, c’est exactement ça. On n’investit pas dans le sponsoring pour une publicité unilatérale ! Un annonceur ne doit pas chercher à communiquer autour de ses produits ou à diffuser ses slogans lors de chacune de ses actions. Dans ce cas, c’est contre-productif !
« On n’investit pas dans le sponsoring pour une publicité unilatérale ! »
Un annonceur doit concevoir des opérations pour attirer l’attention des spectateurs/téléspectateurs. Des opérations qui doivent répondre aux attentes des cibles visées. C’est un véritable jeu de séduction qui s’installe et non un rapport directement commercial. Indirectement, le sponsor augmentera alors son taux de notoriété voire son chiffre d’affaires. Mais pour atteindre un tel résultat, l’annonceur doit faire preuve d’une certaine maturité dans la gestion de ses partenariats sportifs.
Comment peut-on alors expliquer que la grille des tarifs construite par les clubs soit encore essentiellement articulée autour des supports de visibilité mis à disposition ?
