Comment une organisation sportive doit-elle s’y prendre pour développer ses ventes en ligne ? Alors que les clubs ont durant trop longtemps exclusivement misé sur la notoriété de leur marque pour accroître les activités de leur boutique en ligne ; certaines formations du Vieux Continent ont cherché ces derniers mois à intensifier leurs efforts pour bâtir de véritables stratégies e-commerce. Lors d’un entretien accordé à Ecofoot, Olivier Bernasson, Investisseur/Entrepreneur en e-commerce et Fondateur de Pecheur.com, analyse les stratégies e-commerce déployées par les clubs de foot tout en livrant ses conseils pour accroître ses activités en ligne.
Globalement, comment jugeriez-vous le niveau de maturité e-commerce du sport professionnel français par rapport aux autres secteurs d’activité ? Existe-t-il des innovations « e-commerce » que l’on doit à l’industrie sportive française ?
Il y a certainement des secteurs moins « matures », mais pour autant, je trouve le sport professionnel français un peu en « dilettante » sur le sujet. Au cours des vingt dernières années, les plus grandes marques et les plus grands retailers ont eu l’occasion de constater qu’on ne bâtit pas une stratégie e-commerce performante en se reposant sur la seule notoriété de sa marque, sans stratégie de long terme, sans une équipe dédiée étoffée réunissant les compétences clés, sans investissements financiers à la hauteur des enjeux et sans un engagement de chaque minute pour pratiquer l’amélioration continue et faire évoluer positivement les indicateurs.
A la décharge du sport professionnel, le marché des articles de sport est un secteur qui a mis du temps à se tailler une place sur internet. Sans doute parce que les marques ont rechigné à donner des armes à une génération de pure players généralistes. Nous avons donc connu, à l’image de nombreux marchés, l’émergence d’acteurs de niche sur le fitness, le vélo, le ski, la pêche… Les grands acteurs du secteur n’ont vraiment bougé qu’à la fin des années 2000, à l’image de Decathlon par exemple, que j’ai pas mal fréquenté, et qui n’a réellement opéré son e-commerce sous sa marque qu’après 2007 et s’est vraiment donné les moyens d’accélérer encore plus tard. Je n’ai d’ailleurs pas souvenir d’une innovation e-commerce initiée par l’industrie sportive.
« On ne bâtit pas une stratégie e-commerce performante en se reposant sur la seule notoriété de sa marque »
De nombreux indicateurs ou choix stratégiques mettent en évidence le peu d’importance conférée par les clubs à leurs activités e-commerce. Par exemple, seulement deux clubs professionnels – le Paris Saint-Germain et le FC Sochaux Montbéliard – sont adhérents de la Fevad (ndlr : Fédération du e-commerce et de la vente à distance) qui regroupe les 600 principaux acteurs, marques et retailers qui vendent en ligne.
