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Interview exclusive de Philippe Lyonnet, directeur de la communication de l’ASSE

Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Philippe Lyonnet, directeur de la communication et des médias de l’AS Saint-Etienne. Outre le passage en revue de l’actualité digitale du club forézien, nous avons évoqué au cours de l’entretien les valeurs de l’ASSE qui sont indissociables des succès récents connus par le club stéphanois. Plongez au cœur d’un club qui cherche à grandir tout en préservant son identité et sa proximité avec ses supporters…  

M. Lyonnet, pouvez-vous nous présenter votre parcours et votre rôle au sein de l’ASSE ?

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Avant de rejoindre l’ASSE, j’ai été rédacteur en chef du groupe olympique puis de  la rubrique football au sein de L’Equipe pendant 10 ans. J’ai rejoint une première fois l’AS Saint-Etienne en 2007 comme directeur de la communication et de la coordination sportive. J’ai ensuite quitté le club en 2009 pour y revenir en 2012.

Aujourd’hui, je suis directeur de la communication et des médias. Le service a été renforcé ces dernières années afin d’accompagner le développement du club et la mise en œuvre de projets majeurs.  Pour assurer la cohérence des messages et préserver l’identité du club, le service communication coordonne les actions de toutes les structures, du service billetterie au Musée des Verts en passant par le centre de formation, l’association ASSE Cœur-Vert et notre bar-restaurant officiel, le Chaudron Vert.  Au fil des années, l’ASSE est aussi devenue une plateforme multimédia à part entière dont l’audience globale dépasse celle d’acteurs médias traditionnels. Nous devons donc faire preuve d’un grand professionnalisme dans le traitement des informations Une partie de l’équipe est d’ailleurs composée de journalistes de formation.

Le pôle communication couvre donc un périmètre de plus en plus important. Notre premier et principal objectif est noble : faire aimer l’ASSE. Le club dispose d’un capital de sympathie hors norme qu’il faut entretenir. Tous les récents baromètres d’image nous placent en tête des clubs de L1. Depuis un demi-siècle, la passion pour les Verts se transmet de génération. Nous formons un grand club populaire et unique par sa capacité à fédérer des supporters dans toute la France. Cette identité populaire est adossée à des valeurs de partage et de solidarité auxquels Bernard Caïazzo, Président du Conseil de surveillance, et Roland Romeyer,  Président du Directoire, sont très attachés. Elle constitue en quelque sorte le socle de notre communication. Tous nos plans médias et nos projets sont guidés par cette identité.

Quels sont les objectifs du site officiel dans la stratégie du club ?

Notre site officiel nous permet d’entretenir un lien quotidien avec tous nos supporters. Les informer le plus précisément possible et plus régulièrement possible est un service que le club se doit de leur rendre. Mais nos contenus doivent être riches et variés afin de satisfaire l’attente de vrais passionnés.  D’après différentes études, l’AS Saint-Etienne compte entre 1,8 et 2 millions de fans en France et à l’international.

Combien de personnes sont vouées à l’activité digitale à l’ASSE ?

Huit personnes composent le service communication du club.  Nous administrons et créons des contenus pour  11 supports de communication : trois sites web (asse.fr, museedesvert.fr, asse-kids.fr), un magazine mensuel (Maillot Vert), une chaîne de club (Onzéo), une chaîne Dailymotion, un programme de match de 16 pages encarté dans le quotidien régional Le Progrès, une business letter mensuelle, une page officielle Facebook, un compte officiel Twitter, un compte officiel Instagram  Nous avons deux rédacteurs pour tous les contenus print, deux JRI qui produisent aussi des images pour notre partenaire beIN SPORTS, un photographe, un attaché de presse et une assistante médias qui assure le lien avec l’équipe marketing du club et les centres de profit.

Les développements techniques sont-ils externalisés ?

Nous n’avons pas de webmaster en interne mais notre agence de communication TNT a développé un CMS « maison » qui nous permet d’administrer totalement le site sans de disposer de compétences techniques. Bien évidemment, TNT en assure la maintenance et procède à l’intégration de contenus exceptionnels.

En quoi a consisté le travail de refonte du site récemment mené par le club ?

En effet, nous avons sorti une nouvelle version du site officiel en septembre 2014. C’était un travail nécessaire car la précédente version datait de 2007 avec un relooking en 2010. Il était donc temps d’en changer car depuis, les besoins digitaux ont évolué. Cette nouvelle version du site internet est notamment en responsive design. Nous disposons ainsi d’une plateforme qui peut être consultable sur mobile et tablette.

Nous mettons en ligne beaucoup plus de contenus qu’avant car, au-delà de l’équipe pro, nous souhaitons donner plus de visibilité aux autres équipes, notamment celles de centre de formation et les féminines. Nous avons aussi pour objectif de donner plus d’espace à nos activités commerciales (billetterie, merchandising…)

Le développement du nouveau site s’est accompagné de la mise en œuvre d’un projet d’envergure : la Carte Membre. Le club souhaite en effet créer la plus grande communauté de supporters en France.

En quoi consiste cette carte club ?

L’objectif est de réunir toutes les composantes de l’AS Saint-Etienne dans une seule et unique communauté. Nous sommes très attachés à notre identité populaire, conviviale et familiale. A Saint-Etienne, nous ne souhaitons pas qu’il y ait une segmentation entre les différentes catégories de supporters. Tous nos supporters partagent la même passion, même les chefs d’entreprise et leurs clients qui occupent les places VIP du stade Geoffroy-Guichard.

Grâce à cette carte, les supporters ont un compte sur le site officiel et des points leurs sont attribués à chacun de leurs achats dans nos centres de profit. Ils bénéficient également de réductions exceptionnelles. Ensuite, avec les points accumulés, ils peuvent participer à des événements et vivre des moments uniques au sein du club tels qu’un déplacement avec l’équipe pro.

carte membre asse

La carte membre ASSE est régulièrement mise en avant sur le site officiel du club.

Le projet a été lancé à l’automne et nous comptons aujourd’hui 18 000 membres. Notre site web  a généré environ 60% des souscriptions.

Le lancement de cette nouvelle carte permet-elle au club de mieux identifier les besoins des supporters afin d’optimiser certains centres de profits ?

La stratégie CRM du club est intégralement tournée vers le supporter. Certes, nous avons des outils pour décrypter leurs besoins mais l’objectif essentiel de ce projet est de renforcer le lien entre le supporter et le club.

Aujourd’hui,  deux modèles économiques de club émergent. D’une part, il y a les clubs qui s’appuient sur le soutien financier d’un mécène à l’image du PSG en France. D’autre part, il y a les clubs construits autour d’une grande communauté de supporters. En Bundesliga, la majorité des grands clubs fédèrent de puissantes communautés de supporters qui génèrent d’importantes ressources. L’ASSE doit se rapprocher de ces clubs. Notre force, c’est justement notre communauté de supporters. A très long terme, l’ASSE pourrait devenir un club de socios afin de pérenniser ce lien très fort qui existe entre le supporter et les Verts.

Quelle est l’audience du site officiel du club ? Et quelle est sa tendance ?

Aujourd’hui, le site génère  entre 250 000 et 300 000 visiteurs uniques par mois et près de 10 millions de pages vues, ce qui nous situe dans le top 3 des clubs de L1. L’audience est nourrie par la popularité du club mais également par notre capacité à produire du contenu.

L’audience du site officiel du club est en augmentation mais elle n’est pas spécifiquement corrélée aux résultats sportifs. En revanche, nous observons une forte croissance de nos communautés sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook.

Récemment, la lettre d’information News Tank Football a dressé un comparatif des progressions des communautés Facebook des clubs de Ligue 1. Cette étude montre que l’ASSE a enregistré un gain net de 280 000 fans Facebook en un an. Cette forte hausse  est exclusivement organique car nous ne menons pas de campagnes publicitaires d’acquisition de fans. Nous avons une stratégie éditoriale orientée contenus afin de de créer toujours plus de lien avec nos supporters.

Monétisez-vous l’audience du site internet du club ?

L’audience digitale du club est bien évidemment monétisée, soit auprès de partenaires officiels, soit auprès d’annonceurs locaux car asse.fr est perçu en région Rhône-Alpes et en Auvergne comme un média à part entière doté d’une forte audience. Nous proposons un couplage des supports de communication du club. En plus du site internet qui réunit entre 250 000 et 300 000 visiteurs uniques par mois, nous avons également un programme de match inséré dans le quotidien régional Le Progrès et diffusé à 100 000 exemplaires. En outre, nous envoyons une newsletter hebdomadaire à 100 000 adresses mails. Ainsi, les diffuseurs régionaux peuvent monter un plan de communication complet en s’appuyant sur nos différents supports. Cette nouvelle approche nous permet de mieux valoriser nos supports digitaux.

Dans une réflexion plus globale concernant le sponsoring, l’ASSE possède une popularité lui permettant d’attirer des partenaires commerciaux de dimension nationale ou internationale. L’ASSE n’est pas un club clivant. Cette image nous a permis cette saison d’attirer un partenaire coté en bourse, le Groupe Visiomed et sa marque Bewell, leaders  dans le secteur de la santé connectée. Cette société, qui possède un très fort potentiel de développement notamment à l’international, a choisi de s’associer à l’ASSE car notre club fédère des supporters dans toutes les régions. D’après différentes études, l’ASSE est souvent le deuxième club le plus apprécié après le club local.

Quel est aujourd’hui le pourcentage de chiffre d’affaires de billetterie réalisé en ligne ? Et de merchandising ?

La billetterie en ligne représente 60% des revenus de l’activité. Concernant le merchandising, la boutique en ligne concentre 25% des recettes issues de la commercialisation de nos produits dérivés.

Auparavant, notre boutique en ligne était administrée par une société externe au club. Aujourd’hui, nous optimisons plus facilement les performances de notre outil digital car nous la gérons intégralement en interne. Nous avons pu procéder librement à une refonte de notre boutique en ligne il y a un an. Nous comptons beaucoup sur son développement pour accroître nos recettes de merchandising.

Après, plus globalement, la croissance des activités business du club est portée par les résultats de l’équipe. Même si tous les clubs essaient de décorréler les résultats sportifs et économiques, c’est très difficile à mettre en place. Une bonne stratégie est forcément validée et stimulée par de bons résultats sportifs.

Quels sont les réseaux sociaux travaillés par l’ASSE ?

Aujourd’hui, nous sommes présents sur Facebook, Twitter et Instagram. Nous possédons également un partenariat avec Dailymotion.

Comment les réseaux sociaux s’intègrent-ils dans la stratégie digitale du club ?

Une partie du contenu publié sur le site officiel est relayée sur les réseaux sociaux du club. Les réseaux sociaux, constituant des carrefours d’audience, permettent de dynamiser l’audience du site officiel grâce notamment aux phénomènes viraux. L’avantage des réseaux sociaux consiste également dans l’interactivité avec les supporters. Ils nous permettent de prendre le pouls auprès de nos fans tout en interagissant avec eux plus facilement.

Certains joueurs de l’ASSE sont très actifs sur Twitter. Distribuez-vous à vos joueurs des conseils de bonne utilisation des outils sociaux ?

Sur Twitter, nous nous apercevons déjà que les anciens joueurs du club continuent à beaucoup commenter l’actualité de l’ASSE. C’est notamment le cas de Pierre-Emerick Aubameyang, Joshua Guilavogui, Bafetimbi Gomis  ou d’autres. Cela démontre le fort sentiment d’appartenance au club quand un joueur en a défendu les couleurs.

Les joueurs sous contrat avec l’ASSE peuvent bien évidemment s’exprimer librement sur les réseaux sociaux dans le respect des valeurs et de l’image du club.  Le service communication du club  est en veille. Et notre porte est toujours ouverte pour prodiguer quelques conseils. En règle générale, tous nos joueurs sont imprégnés par cet esprit de convivialité qui anime le club.

L’ASSE possédant de nombreux fans vivant à l’étranger sur ses différents réseaux sociaux, le club peut-il se servir de ces nouveaux outils pour établir une stratégie d’internationalisation ?

L’ASSE possède déjà de nombreux supporters vivant à l’international. Et dans de nombreux cas, nous observons que l’éloignement renforce le sentiment d’appartenance au club. Les supporters des Verts sont fiers d’afficher leurs couleurs partout dans le monde. Cette internationalisation provient évidemment du passé glorieux du club avec notamment la finale de Coupe des Clubs Champions de 1976. Notre passé glorieux et la passion du club  qui se transmet de génération en génération nous permettent de combler le fait que nous évoluons au sein d’un petit bassin démographique par rapport à Lyon, Marseille, Lille ou Paris.

Le projet porté par les actionnaires du club, Bernard Caïazzo et Roland Romeyer, est de faire de l’AS Saint-Etienne un vrai club européen. Etre européen ne signifie pas seulement se qualifier pour Une Coupe d’Europe. Etre européen, c’est également créer une structure administrative et économique de dimension européenne. Cet objectif passe par l’augmentation de nos recettes via la modernisation de nos infrastructures. La rénovation de notre enceinte répond parfaitement à cet objectif et doit nous aider à initier des stratégies d’internationalisation.

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