Deezer a récemment annoncé la conclusion de partenariats avec quatre clubs de Ligue 1. Ecofoot.fr a eu la chance durant la semaine de réaliser une interview exclusive de Simon Baldeyrou, directeur général France de Deezer. Au cours de cet entretien, nous avons évoqué les raisons qui ont poussé Deezer à développer des applications musicales pour le LOSC, l’ASSE, le TFC et les Girondins de Bordeaux. Nous avons découvert un homme passionné de sport et de musique :
Bonjour M. Baldeyrou. Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter votre parcours en quelques mots ?
Je suis arrivé en 2009 au sein de Deezer en tant que directeur financier pour ensuite basculer en tant que directeur général France lors du lancement de l’activité à l’étranger. Je viens du milieu sportif. J’ai été directeur financier de la coupe du monde de rugby puis j’ai été associé dans d’autres sociétés qui faisaient du conseil dans le domaine footballistique. J’ai notamment travaillé sur un programme de fidélité pour l’Olympique Lyonnais. Je faisais aussi du conseil en finance sur des levées de fonds via une société Sport Value qui existe encore aujourd’hui.
Le premier partenariat footballistique de Deezer a été conclu avec le LOSC. Quand et comment cette idée de développer des applications musicales pour des clubs de football vous est-elle venue ? Est-ce lié à votre parcours personnel ?
J’ai encouragé à ce qu’on investisse cette zone. Je trouve vraiment que les deux univers sont proches. En fait, tout a démarré en devenant fournisseur officiel de l’équipe de France olympique lors des JO de Londres. On avait soutenu l’équipe de France en leur fournissant des abonnements et en partageant les playlists de l’ensemble de la délégation française. Nous avions réalisé un site dédié pour l’occasion.
Deezer a aussi été partenaire du dernier Vendée Globe où on avait assemblé toutes les playlists des skippers qui étaient partis avec de la musique lors de leur périple. Il y a quelques années, on a également été partenaire des X Games à Tignes. On a déjà investigué pas mal de territoires dans le domaine du sport.
Ensuite, la musique et le football sont deux univers de passionnés. Ça se ressent dans les études réalisées chez Deezer ou dans le milieu footballistique. Ce sont deux univers où il y a des émotions très fortes. Ce n’est pas un hasard si dans un stade on peut assister soit à des concerts, soit à des matchs de football. C’est vraiment le même genre d’émotions qui se partagent, qui se vivent en groupe. Du coup, on a essayé de surfer sur tout ça pour proposer nos services à l’ensemble des acteurs du monde sportif, et plus particulièrement au football. Ça se ressent également quand on discute avec les clubs, avec les joueurs. Il y a un sujet sur lequel les joueurs ont envie de parler, il s’agit de la musique. Tous les sportifs écoutent de la musique avant les matchs, après les matchs ; de façon très différente. On a besoin de musique pour se relaxer ou pour se motiver. Au-delà de ça, il s’agit des informations que les sportifs aiment partager avec leurs supporters. C’est une façon assez maligne de créer une nouvelle relation entre les sportifs et les fans. Quand on travaille avec les différents clubs, on se rend compte que les joueurs adorent confier leurs goûts musicaux ou encore se livrer à des battles.
Sur l’application Deezer dédiée au LOSC, les internautes peuvent participer à des blind tests pour tenter de gagner des places pour les matchs au stade Pierre Mauroy.
Concernant l’aventure footballistique, on a démarré avec le LOSC en proposant tout un système d’animations. Pour nos partenariats footballistiques, on a développé une multitude de modules différents qu’on adapte en fonction des demandes des clubs. Par exemple pour le club de Lille, on a lancé le blind test lors de la mi-temps des matchs au stade Pierre Mauroy. Cette initiative a notamment débuté en septembre dernier lors de la rencontre Lille – Nice, marquant le début de la série d’invincibilité du gardien nordiste Vincent Enyeama.
On a désormais un blind test physique à la mi-temps de chaque rencontre du LOSC proposé par Deezer. Lors de cette animation, il est marrant de voir des dizaines de milliers de spectateurs qui se mettent à jouer en soufflant les bonnes réponses aux véritables joueurs du blind test (qui ont gagné leur place pour la rencontre en participant aux animations de l’application Deezer). C’est un moment de convivialité très sympa à voir. On a reproduit la même mécanique avec les Girondins de Bordeaux en avant-match.
Concernant l’application développée pour le LOSC, était-il possible de faire participer l’intégralité des spectateurs au blind test via une application mobile ?
Aujourd’hui, la difficulté que l’on rencontre dans l’ensemble des stades concerne des problèmes de réseaux. Ce sont des sujets sur lesquels nous allons travailler avec les acteurs concernés.
On aimerait bien que les stades connectés soient développés. Mais il s’agit de gros enjeux financiers et la décision n’appartient pas forcément aux clubs. Ils ne sont que très rarement propriétaires de leurs stades.
Y-a-t-il un accord financier entre vous et les clubs de football ?
Chez Deezer, nous avons décidé de ne pas communiquer sur ce genre d’informations. Mais l’idée est que nous ne sommes pas là pour être un sponsor. On est là pour proposer un service additionnel aux clubs.
On se positionne comme un outil d’animation pour les clubs. Tout d’abord, au niveau digital, nous fournissons aux clubs un outil complémentaire aux réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter… Mais à la différence de ces réseaux, nous donnons la parole aux joueurs en leur permettant de diffuser leurs playlists. L’application Deezer constitue un véritable point de contact entre les joueurs et les fans, créant ainsi encore plus de magie.
Au sein de l’application deezer du TFC, les internautes peuvent voter pour la musique qu’ils souhaitent entendre lors d’un but du TFC au Stadium.
Au niveau physique, le partenariat avec Deezer permet de mettre en place une stratégie d’animation au stade les jours de match. Une fonctionnalité qui est différente selon les besoins des clubs. On a l’exemple du LOSC avec la mise en place du blind test durant la mi-temps. Ce dispositif est également présent chez les Girondins de Bordeaux en avant-match. Toujours en avant-match, une playlist définie par les supporters est diffusée à Geoffroy Guichard avant les rencontres de Saint-Etienne. Enfin à Toulouse, les supporters sont conviés sur leur application Deezer à choisir la musique qui sera diffusée lors d’un but du TFC.
Quelle est la plus-value de ces partenariats pour Deezer ?
Nous, on pense vraiment que la musique est un plaisir passionnel. Et pour Deezer, c’est intéressant de communiquer auprès du public dans des moments festifs durant lesquels il est en confiance. Je pense qu’il y a peu de phénomène aussi passionnel qu’un club de foot. Les gens qui sont présents dans les stades ont une relation forte avec leur club. Donc on pense que c’est malin de s’associer de cette façon là avec leur club favori. Ainsi, on essaie de surfer sur les communautés de supporters des clubs.
A travers nos animations, on essaie également de montrer les atouts de Deezer. Durant les blind tests, on se rend aisément compte de l’exhaustivité du catalogue musical présent sur Deezer (ndlr : plus de 30 millions de titres). En ce sens, les blind tests sont très intéressants pour nous : ils collent à l’ADN de Deezer.
Globalement, on essaie toujours de se concentrer sur ce qu’on apporte au partenaire ainsi qu’au consommateur final. Et là, en l’occurrence, on trouve qu’il s’agit d’une animation intéressante pour les clubs. Et auprès du consommateur, ces partenariats sont perçus comme une communication positive donnant de la notoriété à la marque.
Combien de personnes travaillent sur ce projet chez Deezer ?
On a de toutes petites équipes chez Deezer. Dans le monde, Deezer compte 200 personnes dans ses effectifs. En France, on compte quelques dizaines de personnes avec un petit service marketing. A l’image de tous nos projets, le développement d’applications pour les clubs concerne autant notre équipe technique que notre équipe marketing.
Quel club reçoit le plus d’audience sur son application Deezer ?
On ne souhaite pas s’engager sur une bataille de chiffres. En revanche, globalement, nous sommes contents du choix des clubs. On peut dire qu’on a eu le nez creux : pour le moment, les 4 clubs font un parcours honorable cette saison.
Ensuite, l’audience de l’application ne dépend pas que de la popularité ou de ce qui se passe chez Deezer. Il y a la façon dont les clubs relaient le dispositif. Par exemple certains clubs ont relayé l’application via Facebook (ndlr : TFC) alors que d’autres ont développé la visibilité sur d’autres points de contact avec les supporters. Il y a certains clubs qui mettent plus l’accent sur la partie physique, d’autres sur la partie digitale ou les réseaux sociaux. Chez Deezer, nous donnons les outils et derrière ce sont aux clubs d’assurer la bonne visibilité du partenariat.
Ce qui est amusant c’est de voir que tous les joueurs se prennent au jeu. Cet enthousiasme me pousse à penser que ce partenariat va se développer dans les années futures. Tous les retours que nous avons, que cela soit des clubs, des supporters ou des joueurs sont bons.
Quelles sont les perspectives de ce partenariat ?
Globalement, nous sommes extrêmement satisfaits de ce type de partenariat et nous sommes ouverts à ce que d’autres clubs nous rejoignent dans cette aventure. Bien évidemment, la multiplication des partenariats génèrera du travail chez nous que cela soit en développement technique, en termes de suivi…
Il y a quelques années, quelques clubs avaient initié leur page Facebook avant les autres. Aujourd’hui tous les clubs possèdent leur page officielle. On espère connaitre le même succès avec notre outil.
D’autres projets sportifs sont-ils en cours chez Deezer ?
Nous avons pas mal de projets à l’étude. Nous allons en annoncer certains prochainement. De manière générale, on continuera à développer des partenariats qui associeront sport et musique.
