Vendredi dernier, Ecofoot.fr a eu la chance de s’entretenir avec Thomas Held, fondateur de la société de services et conseil en billetterie eForSports. Après une présentation des activités de l’entreprise, le jeune entrepreneur de 25 ans s’est attardé sur les défis qu’attendent les différents clubs de Ligue 1 en matière d’optimisation des revenus de billetterie.
Bonjour Thomas. Pouvez-vous nous présenter votre parcours ?
Je m’appelle Thomas Held. J’ai 25 ans. eForSports est ma première expérience professionnelle en tant que telle. J’ai monté la société en septembre 2011. J’étais à l’époque étudiant à HEC. J’ai monté la société durant mon année de césure au lieu de réaliser différents stages. Je souhaitais concilier mes envies de lancement d’une entreprise et mon attirance pour le secteur du sport.
Au départ, je ne possède pas un background axé sur le sport. Cependant, aujourd’hui, nous sommes parvenus à bien nous implanter dans l’univers de la billetterie et en particulier dans celui de la billetterie sportive.
Quels sont les pôles d’expertise d’eForSports ?
Aujourd’hui, eForSports est une agence de services et conseil en billetterie. Nous travaillons essentiellement dans l’univers sportif mais nous couvrons également d’autres secteurs d’activités (concerts, événements culturels, loisirs de masse…).
La société a démarré en septembre 2011 et durant la première année, nous couvrions une activité complètement différente. Nous étions une plateforme de vente de billets en ligne à la dernière minute à prix cassé. Sauf que six mois plus tard, l’UCPF a signé un accord avec Vente-privee.com ce qui a mis fin à cette première activité.
Aujourd’hui, nous nous retrouvons à faire strictement l’inverse du métier de départ. La typologie de nos clients a changé : désormais nous travaillons exclusivement en B2B. Notre premier client concernant notre activité de service et conseil en billetterie a été le PSG Handball au moment du rachat de cette entité par le groupe QSI. C’est réellement à ce moment-là que nous avons modifié notre activité (été 2012).
Chez eForSports, nous possédons désormais trois pôles d’expertise. Notre premier pôle concerne le développement stratégique de l’activité de billetterie. Il s’agit d’un accompagnement marketing de nos clients dans l’exercice de l’activité. Cela passe notamment par l’analyse de la zone de chalandise, l’analyse des bases de données, la rédaction de plan de communication… Le but de toutes ses actions est de vendre un maximum de billets au meilleur prix et aux bonnes personnes. Et il faut réaliser cette activité en privilégiant certains canaux qui permettent de collecter un maximum de données sur les clients. Dans la réalisation de cette activité, nous avons pour principe de laisser la propriété intégrale des données collectées à notre client qui est l’organisateur.
Notre deuxième pôle d’expertise concerne le développement commercial. Dans ce cadre-là, nous gérons les outils de vente de nos clients. Il ne s’agit pas de nos propres outils car nous ne sommes pas éditeurs de solutions. Il s’agit d’outils du type Digitick ou Datasport. Nous administrons ces outils afin d’optimiser l’activité et la distribution de la billetterie à travers les différents canaux de commercialisation. En plus du contrôle des outils, nous possédons également en interne un plateau de commerciaux qui commercialise les billets de nos clients à des acteurs B2B de type entreprises, CE ou encore agences de voyages. Nous possédons également un plateau qui est un call center réalisant de la téléprospection auprès d’une clientèle B2C. Enfin, toute l’activité est pilotée autour d’un service de gestion de base de données qui nous permet d’analyser et de segmenter les différentes bases travaillées et de réaliser des recommandations en matière d’offres. Des algorithmes de segmentation sont utilisés afin d’optimiser au mieux le ROI de chaque campagne déployée pour nos clients.
Enfin, notre dernier métier concerne la gestion opérationnelle de l’activité de billetterie. Dans le cadre de cette prestation, nous pouvons gérer l’intégralité de la relation client pour l’organisateur (mails, téléphonie, réseaux sociaux…) via un outil et un plateau uniques. Nous sommes également en mesure de gérer l’administration des ventes avec l’impression des billets et l’envoi. Et nous pouvons réaliser des taches opérationnelles : cela signifie fournir du matériel et de l’humain pour accueillir le public dans les stades (contrôle d’accès, des invitations…).
Sur quel modèle économique fonctionnez-vous ?
La partie téléprospection et vente de billets aux clients B2B (CE, entreprises, agences de voyages, associations…) est généralement commercialisée à la performance. Ensuite, en ce qui concerne les opérations de conseil et de servicing, nous fonctionnons au forfait en fonction des prestations demandées. En général, étant donné que nous réalisons du sur-mesure pour nos clients, nous travaillons alors sur un modèle hybride (forfait + variable selon les performances atteintes).
Quel est le chiffre d’affaires d’eForSports et quelles sont les perspectives de développement ?
Nous en sommes à notre troisième année d’activités. L’évolution est donc rapide. Lors de la première année d’activités, nous avions réalisé un chiffre d’affaires symbolique de 25 000 €. La deuxième année, le CA a été pratiquement multiplié par 10 pour atteindre 227 000 €. Et pour la troisième année d’activités, nous venons de dépasser le million d’euros de chiffre d’affaires.
Concernant les perspectives d’évolution, elles sont très fortes. Aujourd’hui, nous travaillons avec un nombre plutôt restreint de clients par rapport à la taille du marché. Et le rythme d’évolution connu depuis le lancement de l’entreprise me fait dire que les perspectives sont excellentes pour les années à venir.
Pouvez-vous détailler les missions mises en place aux côtés de clients tels que la Suze FC ou le FC Metz ?
Tout d’abord, il y a deux catégories d’organisateur d’événements dans le secteur footballistique et sportif en général. D’un côté, nous allons retrouver des organisateurs qui doivent gérer des événements ponctuels comme ce fut le cas de la Suze FC face à l’Olympique Lyonnais lors de leur tour de Coupe de France l’an dernier. Et de l’autre côté, nous allons retrouver les clubs professionnels qui sont des organisateurs récurrents qui ont des matchs programmés à domicile tous les quinze jours. Evidemment, le rôle d’eForSports est très différent en fonction de la typologie de clients.
Notre coopération avec la Suze FC a démarré lorsque le président du club sarthois a décidé de jouer son tour de Coupe de France face à l’Olympique Lyonnais à la MMA Arena (stade de plus de 23 000 places). En plus de la capacité importante de l’enceinte pour un club amateur, ce dernier n’avait que trois semaines de préparation pour organiser cette rencontre.
La direction du club a alors sollicité eForSports pour organiser l’événement. Durant les trois premiers jours de coopération, nous avons mis en place le pricing, le mix produit ainsi que les outils nous permettant de piloter l’activité. Pour établir ce pricing, nous sommes partis de l’existant. Nous avons tout d’abord étudié les prix pratiqués lors de rencontres en « one shot » organisées dans la région du Mans. Nous avons également regardé les prix pratiqués lors de rencontres de ce type (division inférieure face à un gros club de Ligue 1) à ce niveau de la compétition. Nous avons également tenu compte du découpage des catégories de la MMA Arena. Et enfin, donnée essentielle pour convenir du pricing, nous avons calculé le niveau de charges assumé par la Suze pour organiser cette rencontre afin d’assurer la meilleure rentabilité possible de l’événement. Ainsi, il a fallu construire une grille tarifaire en tenant compte de toutes ces données.
Durant cette mission, nous avons mis en place également les canaux de distribution (digitaux et physiques) pour écouler les places. Un enjeu important a été de pouvoir s’adresser à l’ensemble des cibles B2B susceptibles d’être intéressées par l’événement. Nous avons connu un grand succès sur cet aspect car nous sommes parvenus à vendre plus de 5 000 places aux cibles B2B. Clairement, la direction de la Suze FC n’aurait pas pu atteindre ce score car le club ne possède pas notre force de frappe commerciale. Nous avons également géré l’ensemble de la relation client avec des phases de vente où nous recevions entre 300 et 400 appels par jour. Enfin, nous nous sommes occupés de l’ensemble de la gestion opérationnelle de l’événement avec la mise en place matérielle et humaine pour être en capacité d’accueillir les spectateurs se rendant à l’événement.
Ce fut une belle expérience avec le président de la Suze FC qui s’est beaucoup impliqué dans le projet. Au final, cela s’est très bien passé. Etant donné que le président de l’Olympique Lyonnais, Jean-Michel Aulas, a accepté de donner la part de billetterie revenant normalement à son club, la Suze FC est parvenue à générer un bénéfice net qui se compte en centaine de milliers d’euros. Cela représente plusieurs fois le budget de fonctionnement du club.
Concernant notre travail auprès du FC Metz, nous gérons l’ensemble des aspects liés à la billetterie du club lorrain. Le responsable billetterie du club est un salarié d’eForSports. Il s’agit d’une personne que nous détachons à Metz mais qui passe une partie de son temps dans nos locaux à Paris. Le contrat a été réalisé en bonne intelligence avec le club : le FC Metz ne souhaite pas recruter à tout va pour cette remontée en Ligue 1 mais le club veut être capable d’assurer une qualité de service et un développement capable de répondre à leurs exigences commerciales. Ainsi, auprès du FC Metz, nous exerçons tous les métiers décrits précédemment.
Comment expliquez-vous la stagnation des revenus de billetterie au sein du championnat de Ligue 1 lors des dernières saisons ?
La stagnation n’est pas surprenante quand on compare les revenus aux taux de remplissage du championnat. Sur les cinq dernières saisons, le championnat navigue entre 65 et 70% de taux de remplissage, malgré l’arrivée du PSG version QSI. Et l’affluence globale baisse chaque année, perdant environ 1% par saison. Le niveau de recettes est donc en cohérence par rapport aux chiffres des affluences.
Si nous regardons dans le détail, le PSG a contribué à fortement accroitre les affluences moyennes ainsi que les revenus de billetterie. Mais d’autres clubs ont connu une courbe de progression inverse. Il y a des exemples particuliers avec l’OM ou l’ASSE qui ont connu des travaux au sein de leur enceinte en vue de l’Euro 2016.
Cependant, cette stagnation s’explique également par le fait que peu de clubs professionnels français perçoivent aujourd’hui la billetterie comme une véritable source de business. Dans beaucoup de clubs, la seule préoccupation concernant la billetterie est le remplissage du stade sans se soucier de la politique tarifaire. Certains clubs multiplient alors les invitations. Cette technique d’invitations a hélas montré ses limites : en moyenne, un club met un an et demi pour convaincre un invité d’acheter une place pour revenir assister à une rencontre. Il est alors très difficile de développer ses affluences et les recettes par ce biais-là.
Selon Thomas Held, peu de clubs professionnels français considèrent la billetterie comme une véritable source de business.
Dans les clubs, l’activité de billetterie est encore assez peu structurée même si c’est en pleine évolution. Malgré tout, il existe de très belles success stories en France au niveau de l’optimisation des revenus de billetterie. Mais il s’agit de trop rares exemples. Bien souvent, les clubs préfèrent mettre l’accent sur le développement des offres d’hospitalités ou le sponsoring. La billetterie ne concentre pas les mêmes efforts de développement.
Quelles sont les perspectives de croissance des revenus de billetterie de Ligue 1 pour les années à venir ?
Selon moi, il y a plusieurs aspects sur lesquels les clubs de Ligue 1 peuvent travailler pour accroitre leurs revenus de billetterie. Premièrement, les clubs doivent travailler le spectacle et l’accueil dans le stade. Aujourd’hui, en France, le spectateur vient juste voir un match de football. Alors que dans d’autres pays, le spectateur vient voir un véritable spectacle et passe beaucoup plus de temps dans l’enceinte. Il ne reste pas uniquement pour le match. Le spectateur vient plus tôt, repart plus tard et consomme plus. Il y a d’autres événements à voir que la seule rencontre sportive. Et la qualité d’accueil, avec le développement des stades connectés, est bien supérieure dans certaines enceintes européennes qu’en Ligue 1.
Le deuxième aspect concerne une problématique d’outils. Un certain nombre de formations de Ligue 1 ont investi dans des outils CRM mais ils n’ont pas déployé les ressources suffisantes pour les exploiter correctement. Afin de développer les revenus de billetterie, il est nécessaire de déployer des ressources commerciales et marketing afin de réaliser les travaux de prospection, de segmentation de base de données…
C’est pour cela que le développement de la billetterie via eForSports fonctionne bien. Dans les clubs de Ligue 1, il n’y a jamais assez de ressources dédiées au développement des revenus de billetterie. Ce manque de ressources est lié à un investissement insuffisant réalisé par les dirigeants mais également à la saisonnalité de l’activité. En effet, l’activité de billetterie connait un pic très important durant la période estivale, moment clé des réabonnements. Puis l’activité retombe tout au long de l’année. Il est ainsi difficile pour un club d’internaliser tout au long de l’année les ressources adéquates afin d’optimiser les revenus de billetterie.
Aujourd’hui, pour les différents clubs de Ligue 1, il est nécessaire de maitriser un triptyque services-outils-ressources afin d’optimiser à la perfection les revenus de billetterie.
Cette saisonnalité encourage-t-elle les clubs de Ligue 1 à externaliser l’activité de billetterie ?
Si je souhaitais prêcher pour ma paroisse, je vous dirais oui (rires) mais je pense qu’il y a une alternative à l’externalisation totale de l’activité. Il est possible pour les clubs d’investir des budgets plus importants afin de recruter en interne des experts de la billetterie. Cependant, ce recrutement n’empêche pas l’externalisation de certains aspects opérationnels ou stratégiques de l’activité.
C’est notamment le choix opéré par le PSG. Le club a eu la volonté d’engager des experts de la billetterie – qui ne venaient pas forcément du milieu du football – afin d’accroitre sensiblement cette source de revenus. Cet engagement d’experts n’empêche pas le club d’avoir recours à des prestataires externes pour pouvoir gérer au mieux certains aspects de l’activité.
Pourquoi aucun club de Ligue 1 n’utilise des techniques de yield management dans la stratégie de pricing de leur billetterie ?
Aujourd’hui, contrairement à ce que l’on peut penser, deux acteurs de la billetterie sportive appliquent des méthodes de yield management. Il s’agit du PSG et de Roland Garros. Evidemment, les acteurs évitent de s’en vanter car il s’agit encore d’une pratique plutôt marginale dans l’univers de la billetterie sportive. Ces deux acteurs sont équipés d’outils pour mettre en place cette stratégie de pricing et cela donne d’excellents résultats.
Aujourd’hui, la pratique du yield management n’est pas généralisée dans la billetterie sportive car il est nécessaire de créer un besoin pour que cette politique de tarification fonctionne. Ainsi, il faut un fort taux de remplissage pour pouvoir appliquer cette stratégie. Mais il est également possible de la déployer sur quelques grosses affiches.
De plus, la pratique n’étant pas répandue, il est aujourd’hui difficile pour un club sportif de se lancer dans ce type de stratégie. Le yield management n’est pas encore mature dans l’univers de la billetterie sportive.
Quels sont les avantages d’une distribution digitale par rapport à la distribution physique dans l’univers de la billetterie sportive ?
Il y a deux types d’avantages. Il y a tout d’abord les avantages à court terme. Cela concerne notamment le remplissage anticipé de l’enceinte. Ce paramètre possède des incidences à plusieurs niveaux. Au niveau comptable, le club récupère de la trésorerie plus tôt. L’achat en amont permet de réduire également les effets circonstanciels négatifs (mauvaise météo, bon programme TV…). De plus, la mise en place d’une billetterie digitale permet d’économiser des charges de personnel. Cela coûte moins cher de distribuer ses billets via une plateforme web qui fonctionne plutôt que de rémunérer un surplus de personnel pour la distribution physique.
Ensuite, la mise en place d’une billetterie digitale possède également des avantages majeurs à long terme. Quand un billet est vendu via un canal physique, le club ne récupère aucune donnée sur son client. Or, lors d’une vente sur le web via un canal propre, le club récupère un nombre important de données (adresse mail, nom, prénom, date de naissance, numéro de téléphone…) qui lui permettra d’une part de le recontacter et d’autre part de mieux connaitre sa typologie de clients. Il s’agit d’une véritable mine d’or pour les clubs qui permet de construire des stratégies favorisant le repeat business.
Les opérateurs digitaux ne prennent-ils pas une commission sur les billets vendus par les clubs ?
Il y a deux types de distributeurs digitaux. Tout d’abord, nous retrouvons les réseaux du type Tickenet, FranceBillet ou Digitick. Ces opérateurs vendent les billets en leur nom. Ils vont donc prendre une commission sur le billet qui est plus élevée par rapport à l’autre typologie d’opérateurs. Ils ne vont vous donner aucune information sur les clients mais en revanche, ils vont vous permettre de communiquer auprès de leur audience. Il s’agit potentiellement d’une nouvelle cible que le club ne possède pas encore en tant que client.
La deuxième typologie d’opérateurs concerne des sociétés comme par exemple Datasport ou AP2S. Ces opérateurs vont installer un module de vente directement sur le site officiel du club concerné. Dans ce cas là, le club récupère toutes les données renseignées par le client mais c’est également à lui de réaliser sa propre communication. Le modèle économique fonctionne également à la commission sur le billet vendu (qui intègre des frais bancaires) mais le pourcentage est moins élevé que dans le premier cas.
Bien évidemment, les deux types d’opérateurs peuvent et doivent même cohabiter.
Des clubs de Ligue 1 ont-ils déjà déployé des billetteries optimisées pour le mobile ?
Le PSG a développé une billetterie optimisée pour une vente sur mobile. Il ne s’agit pas d’une application mais d’un site en responsive design. Ce dispositif sur mobile a notamment très bien fonctionné lors du quart de finale de Ligue des Champions face à Chelsea. Cela a très bien marché car il y avait une urgence pour les fans d’acheter leurs billets.
A l’inverse, quand le spectateur a le temps pour réaliser son achat, il souhaite vérifier tous les paramètres comme son positionnement dans le stade. Ainsi, il ne favorisera pas forcément le canal mobile pour réaliser son achat. Cependant, les développements envisagés par les éditeurs de solutions sur mobile vont très certainement conduire à un accroissement de l’activité de billetterie via ce canal dans les années à venir.
Pouvez-vous nous citer un club de Ligue 1 qui optimise à merveille ses revenus de billetterie ?
Une nouvelle fois, je citerai le PSG. De l’extérieur, et ce n’est pas complètement faux, nous avons l’impression que le PSG vend énormément de billets grâce à ses stars et notamment Zlatan Ibrahimovic. Certes, cette donne est importante. Mais le club déploie également de gros efforts pour remplir son stade, notamment lors de rencontres qui ne sont pas forcément aussi attractives qu’une grande affiche de championnat ou un tour de Ligue des Champions.
Ces dernières années, le PSG a développé de nombreux services sur-mesure en matière de billetterie. Le club a également beaucoup travaillé sa gestion de la relation client. Des leviers commerciaux ont également été optimisés tels que la mise en place des packs de rencontres ou encore la bourse d’échange via Viagogo. Cette bourse d’échange constitue réellement une plus-value pour les abonnés du Parc des Princes.
Toute cette stratégie déployée autour de la billetterie permet au PSG d’optimiser au mieux ses revenus de billetterie.
