Ecofoot.fr a eu la chance cette semaine de s’entretenir avec Vincent Bernard, Directeur Marketing de Hyundai Motor France, au sujet de la stratégie de sponsoring sportif menée par le constructeur automobile. Au cours de l’entretien, nous avons notamment évoqué le partenariat signé avec l’OL depuis 2012 tout en abordant les objectifs précis recherchés par Hyundai lors de la conclusion de tels contrats de sponsoring.
Pourquoi Hyundai Motor France a-t-il décidé de miser sur le football dans sa stratégie de sponsoring sportif ?
La marque Hyundai souffre d’un manque de notoriété et d’image de marque sur le marché français. Nous menons des actions qui nous permettent de combler ces deux manques. Et les investissements en sponsoring sportif répondent à ces objectifs.
Le football nous permet avant tout de travailler tous les aspects liés à la notoriété à travers les différents événements au sein desquels nous sommes engagés. Hyundai est partenaire de la FIFA et de l’UEFA. Hyundai est aussi sponsor de l’OL. Nous nouons également des partenariats locaux tels que celui signé dernièrement avec l’OGC Nice.
En-dehors du football, nous sommes également engagés dans le championnat du monde des rallyes WRC. Cette activité nous permet de mettre directement en scène nos produits et de travailler notre image de marque.
Pourquoi avoir spécifiquement décidé d’investir en Ligue 1 ?
Hyundai est partenaire de la FIFA et de l’UEFA. Mais les grands événements organisés par les deux confédérations – Coupe du Monde et EURO – n’ont lieu que tous les quatre ans. Cela nous permet de bénéficier d’une très importante exposition mais, entre-temps, nous n’avions pas de possibilité de communiquer à grande échelle autour de notre marque.
En 2012, nous avions alors décidé de conclure un partenariat complémentaire, aboutissant sur une prise de parole permanente et quotidienne sur le marché français. La Ligue 1 répondait parfaitement à cet objectif avec des rencontres disputées tous les week-ends.
Comment avez-vous porté votre choix sur l’Olympique Lyonnais ?
On a étudié les différentes possibilités s’offrant à nous. Mais nous nous sommes rapidement reconnus dans les valeurs portées par l’Olympique Lyonnais. L’histoire, les ambitions et le professionnalisme de l’OL nous ont séduits.
Hormis l’espace de sponsoring maillot, quels sont les autres volets du partenariat signé avec l’OL ?
Les actions menées au sein de ce partenariat sont très nombreuses. Il y a d’abord tous les projets ayant pour objectif d’accroître la visibilité de notre marque. A ce niveau, il s’agit d’un contrat relativement classique pour le secteur.
Hyundai est évidemment sponsor maillot du club. Nous possédons de nombreux emplacements de visibilité au sein du Parc OL. Nous fournissons au club un certain nombre de véhicules. Tous les joueurs de l’OL roulent aujourd’hui en Hyundai Tucson.
Comment faîtes-vous vivre ce partenariat avec l’OL tout au long de la saison ?
Au niveau des activations marketing, nous menons régulièrement de nouvelles opérations afin de renforcer notre collaboration avec l’OL. Nous avons par exemple lancé un programme de car-sharing qui s’intitule #PartagerHyundai. Pour participer à cette opération, le grand public doit s’inscrire sur une plateforme numérique. Et les participants pourront alors bénéficier du prêt d’un véhicule Hyundai durant 24 heures et de places pour assister à une rencontre de l’OL. Pour nous, cette opération nous permet de mettre en place une véritable expérience de marque. Les souscripteurs découvrent le réseau Hyundai, la concession, notre produit et enfin, ils profitent d’une belle expérience en assistant à une rencontre de l’OL. En contrepartie, on leur demande de partager cette expérience sur les réseaux sociaux.
Au Parc OL, nous avons également lancé l’opération « Parking des 40 ». Nous réservons ainsi quarante places de parking pour les clients Hyundai lors de chaque rencontre disputée par l’OL à domicile. Toujours au Parc OL, nous avons créé un espace Hyundai Expérience au premier étage de la boutique du club. Sur cette mezzanine, le fan de l’OL a la possibilité de découvrir nos modèles. Il peut également se prendre en photo avec les joueurs à travers un photocall. Il peut aussi faire des courses de rallye via un simulateur. Voici quelques-unes des activations que nous avons mises en place avec l’OL.
Songez-vous à l’avenir à de nouvelles activations pour optimiser davantage votre partenariat avec l’OL ?
Nous avons dernièrement fait le constat qu’une bonne partie de nos activations avaient lieu à Lyon et au sein de la région Rhône-Alpes. De plus, les différentes opérations mettaient essentiellement en avant les stars de l’OL, c’est-à-dire les joueurs. On ne s’intéressait pas assez aux gens qui font le football au quotidien tout en restant dans l’ombre.
Pour corriger le tir, nous avons mis en place un programme qui s’intitule Les Héros du Football by Hyundai. Nous avons monté cette activation en collaboration avec Canal Plus. Laurent Paganelli est d’ailleurs le parrain de cette initiative. Ce programme a pour mission d’identifier et de mettre en lumière des bénévoles qui sont considérés comme des héros locaux. Cette opération est répétée à chaque déplacement de l’Olympique Lyonnais en championnat, mettant ainsi en avant une personne œuvrant dans un club amateur situé à proximité du club rencontré par l’OL.
Lorsqu’un héros a été choisi, le bénévole peut alors se rendre dans une concession Hyundai pour récupérer une voiture, une dotation de tickets lui permettant d’emmener une dizaine d’enfants assister à la rencontre de l’OL et une dotation de matériel qu’il pourra mettre à disposition de son club.
Grâce à nos partenariats avec la Presse Quotidienne Régionale, nous pouvons organiser notre campagne de recrutement de héros en passant une annonce dans le journal. Et, le lundi suivant le match, nous publions un article en pleine page mettant en avant le héros qui a bénéficié des prestations mises en place par Hyundai.
Cette activation est très intéressante pour nous. Elle permet d’élargir la visibilité de notre marque à travers notre partenariat avec l’OL tout en mettant en avant des valeurs défendues par Hyundai.
La question du naming du Parc OL a-t-elle été étudiée par Hyundai ?
Hyundai est le partenaire majeur du club. Nous sommes donc systématiquement sollicités par l’OL sur les sujets majeurs concernant la politique de partenariats du club. La question du naming nous a été effectivement posée.
Aujourd’hui, nous sommes tellement satisfaits du contenu de notre collaboration avec l’OL que nous n’avons pas besoin d’investir dans de nouveaux droits. L’Olympique Lyonnais est un vrai business partner pour Hyundai ! Les dirigeants lyonnais comprennent parfaitement nos intérêts.
D’ailleurs, la direction de l’OL essaie toujours d’aller plus loin dans la mise en application de notre partenariat. Par exemple, l’ensemble des joueuses de l’OL ont été équipées de Hyundai alors que cette initiative n’était pas définie dans le contrat noué avec le club. Jean-Michel Aulas étant un ambassadeur hors pair de la marque Hyundai, il a voulu compléter le partenariat en prenant une telle décision.
Dernièrement, Hyundai a officialisé un accord avec l’OGC Nice. Quels sont les contours de ce contrat de sponsoring sportif ?
Nous poussons nos distributeurs à s’associer avec les clubs de leur région. Notre distributeur à Clermont-Ferrand est partenaire depuis plusieurs années du club de Clermont Foot. C’est une initiative que nous encourageons et que nous suivons attentivement.
A Nice, nous avons également eu l’opportunité de nous afficher aux côtés de l’OGCN via notre distributeur azuréen. Il s’est engagé à fournir un certain nombre de véhicules à l’encadrement de l’OGC Nice en échange d’espaces de visibilité. C’est une initiative locale entreprise par notre distributeur niçois mais qui est encouragée par Hyundai Motor France.
Comment calculez-vous les retombées d’un accord de sponsoring sportif ?
Hyundai est une société qui prend soin de mesurer les KPI et le retour sur investissement pour chacune de ses décisions. Nous suivons de manière régulière un grand nombre d’indicateurs clés.
Dans le cadre d’un partenariat de sponsoring sportif, nous disposons d’indicateurs qui sont liés à la couverture média (media value, nombre d’heures de présence de la marque en diffusion TV, quantification et qualification de l’engagement sur les réseaux sociaux…), à la notoriété, à la considération pour la marque… Nous sommes également amenés à étudier des chiffres de fréquentation de nos distributeurs.
Tous les indicateurs peuvent être mesurés à plusieurs échelles (régionale, nationale voire internationale) en fonction du type de partenariat étudié. A travers tous nos KPI, nous pouvons mesurer finement l’apport d’un partenariat. Par exemple, nous savons aujourd’hui que les personnes au courant de notre engagement dans le football apprécient davantage la marque Hyundai.
Des indicateurs business sont-ils directement mesurés à partir de la conclusion d’un accord de sponsoring sportif ?
Bien qu’important, la conclusion d’un contrat de sponsoring sportif ne constitue qu’un élément parmi d’autres dans la stratégie commerciale mise en place par Hyundai sur un territoire donné. Quand on étudie les performances commerciales de la marque dans une région précise, on intègre un nombre important de paramètres dans notre réflexion. Par exemple, on évalue des indicateurs liés au réseau de distribution (nombre de concessionnaires, emplacements, investissements publicitaires réalisés directement par les concessionnaires…), aux équipes commerciales (performance, taille, taux de transformation…).
Depuis le début de votre collaboration avec l’OL, quelle est la progression d’activité affichée par Hyundai en région Rhône-Alpes ?
Il y a eu tout d’abord une redistribution de la marque en région Rhône-Alpes. De nouveaux opérateurs et distributeurs ont été recrutés, permettant de mieux couvrir la région. Nos distributeurs régionaux sont bien évidemment ravis par ce partenariat signé avec l’OL, permettant de donner une belle exposition à la marque. De plus, ils peuvent faire bénéficier de ce partenariat à leurs clients et prospects B2B et B2C, en les invitant dans la loge Hyundai au Parc OL.
Ce maillage plus dense du territoire et une visibilité accrue ont permis à la marque Hyundai de considérablement accroître son chiffre d’affaires dans la région.
Hyundai Motor France a-t-il l’intention de réaliser d’autres investissements dans le football professionnel français lors des mois à venir ?
Avec notre agence partenaire Lagardère Sports, nous sommes en permanence à l’écoute de ce qui se passe dans le secteur du sponsoring sportif. A l’avenir, d’autres initiatives à l’image de celle prise par notre distributeur à Nice pourraient voir le jour dans de nouvelles régions. Au sein de Hyundai Motor France, nous ferons tout notre possible pour encourager ce type de collaborations locales.
Cependant, notre priorité aujourd’hui est de poursuivre notre stratégie cohérente mise en place dans le secteur. En ce sens, nous ferons tout notre possible pour nous inscrire dans la durée avec l’Olympique Lyonnais au sein d’un partenariat dont nous sommes actuellement très heureux des retombées.
Source photos : Hyundai Motor France
